访一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江

访一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江(5)

主持人：您刚才提到的我们今后要以驾驶经验成熟程度来重新划分这个市场，还有刚才提到的一些问题，包括新款和老款的一些差异，我们今后马自达的一些市场策略，是不是都将围绕您刚才提到这些因素来展开？

　　马自达6历来定位“主流市场”

于总：是这样的，应该说我们认为新手的需求实际上是被所有的厂家，所有的品牌，所有的车型一直在忽视的。虽然说忽视了，不过它一直都始终存在这样一种需求。那么既然我们发现了这个需求，我们从选型到选装备都是围绕去满足这个需求来设定的，甚至包括我们在其他一些营销领域，我们也会围绕用户这些需求来设定。

　　比如说售后服务，我们原来的服务招牌叫全心管家式售后服务。那么全心管家式售后服务包括的是什么呢？实际上两部分，一部分是标准化服务，也就是售后服务标准化，要做到技术好，很规范。还有一部分是增值的。这部分是如何设计的呢，我们分析过一个私人用户，他在使用过程中，他一年需要办多少事儿。你比如说他每一年需要换保险，他需要年审，需要年检，需要交各种的规费，比如说养路费、车船使用税等等。我们算了一下，各地区不太一样，但多的地区一年需要跑各单位十几次，实际上一个私人用户做这个事儿也是很麻烦的事儿。那么我们的理念是什么呢？做到让用户你只管开不加油，剩下的你就和政府官员一样，你有个办公室，办公室替你全办了，那个办公室就是我负责，让你开车变得更加省心。

　　这个理念我们原来有，但是想做到这一点，我需要一个强大的数据库支撑。那么这几年我们始终在开发和完善。那么到这个时间段，在睿翼推出之前，我们这个技术已经都完善了。我们不光是要提供一款让用户最好开的车，最好开好停的车，同时在使用过程中，也要让用户做到，也是一个用起来最简单，最省心的车。我们从各个角度来满足用户的需求。

主持人：我们现在一般是不是要向我们一些特约服务店，推行新的更高标准的服务标准要求，比如新的一套售后服务体系。

于总：这个要求应该说是越来越细化，我们原来的标准也不低。我们这次要求的是什么呢？就是根据用户的需求，把用户进一步细分，根据新手老手不同的需求，给他提供不同的服务，我们实际上是在做细分。

主持人：像面对现在马自达这么大的用户需求，会不会在执行方面有些困难？

于总：当然针对这么大的群体，您说的很对，你想做到整齐划一，就是每一个用户都享受到同样的服务，那么需要我们把我们所有的4S店所有员工都训练的高度标准化，这个难度是有的。但是我们相信在我们的管理能力下，能够让全国各店的水平差距不大。

主持人：我们把问题还回到市场上，当初在马自达6刚上市的时候，我记得很多媒体都认为马自达6要主攻的是一个绝对的细分市场，但是这么多年下来，马自达6取得这样一个销量，我想您能不能给我们解释一下，今后我们该如何去划分细分市场和主流市场？

　　于总：实际上第一代马自达6也不仅仅是打细分市场这么一个概念。大家可能从我们宣传也能看到，我们这个车本身的一些优点我们是在宣传，比如说性能好，质量好，这已经形成口碑了。但是我们并没有试图去把它打得非常细，如果打得过细的话，这个量是做不大的。实际上第一代马自达6整个成长路径很有意思。我今年实际上是第一代马自达6销售的第六年，而第六年达到了销量最高峰，今年比去年同期大概上升了40%左右，这么一个上升幅度。为什么能实现这种增长呢？越往后卖的越好。我们认为原因其中有一部分在于什么呢，就是我们03年刚投放市场的时候，这个造型显得有些前卫了。那么这个前卫的造型，缩小了我的受众面。那么越往后，路上跑的车一方面越来越多了，大家都看着顺眼了，看着习惯了；另一方面，就是我们这个行业中高档车是换型的时候，它的新一代产品统一的方向都是变得越来越动感，那么大家都变得动感之后，就衬托着我这个车没那么前卫了。那么现在，我第一代马自达6在面对所有这些车型新车的时候，我可能还比他们稍微前卫一点，但是已经不像原来前卫那么多，所以受众面变得比较宽，在很多城市，包括北京，都已经变成主流车型了，就没有什么用途的限制，也没有一种抗力，就变成主流车型了，所以这个销量能够逐渐的一点点来。

　　那么这种路径也是我们在整个第一代马自达6推广过程中，非常希望的路径。我们实际上一点都不愿意打到一个很小的细分市场中，自己走出一块天地，然后就没法扩大了。所以我们第一代马自达6整个打法上始终都是什么呢？就是占住我的固有市场，然后尽量去拓宽。占住固有市场，就是我比较适合私人用户，那么从一开始我的私人用户，我就有一部分忠诚用户，这些人就喜欢我这个风格，他是我的忠实用户，我要维护好他们。然后我立足于个人用途的同时，我尽量往公商务走，我能走多远走多远，一点点去引导用户对审美观点的变化，包括对真正需求价值的变化。那么这些年看来应该是比较成功的。
主持人：确实凭借马自达6这一款车就能取得这样的成绩，在我看来也算是奇迹了。当然可能更多人看到是这个过程中一些光鲜的东西，我觉得其中一些困难，可能您自己切身的感受是最真实的，能不能给我们讲一下这个过程中您的感受，是不是很困难？
于总：难度还是有的，因为用户的思维是有惯性的，有些时候他真正的需求他自己并不知道。咱们反思各种创新的商品，或者创新的品牌厂家都有共同特点，就是实际上用户的需求并不是用户自己最先发现的，从来都是这些制造厂他们先发现的。计算机发明之前，没有人能认识到他需要计算机，他想不到。但是他的潜在需求始终存在，他需要提高运算速度，提高办公效率，他潜在需求始终存在。我们实际上这几年面对的很难一点是什么呢？就是用户的潜在需求我们发现了，我们也做了前瞻性的准备，但是如何能够有效的引导用户，让他了解到，激发出他的潜在需求，是我们比较难的事情。

　　你比如说对于现在这个公商用途无所谓了，因为公商用途已经消耗的没有了。那么前些年，公商用途还是占了用户使用用途的很大一个比重。那么在这个过程中，实际上我们对用户的用途，我们有这么一个看法，并不是说马自达6不适合于这个出席公商务场合，相反，这样一款车，因为它是显得比较有创新精神的，比较有开拓力的一款车。那么恰恰能够衬托出你这个企业，或者你这个人是具有创新精神的，有开拓意识的这么一种形象，实际上他真正符合的是你的形象需求。

　　包括政府的公用车，实际上政府形象需求也在转变。你像以前政府是衙门，官僚机构，所以在这种情况下，它的形象需求是一种威严的，霸气的形象需求。像以前衙门门口放俩石狮子，然后开堂之前衙役拿着棍儿敲敲地，喊声威武什么的，都是这种形象需求演化过来的，原来的公商务用途，待要方方正正的需求。那么现在逐渐的政府在向服务型过渡，他的形象需求也在变化，实际上这种潜在需求已经存在了。那么如何我们让消费者认识到，他这种潜在需求的合理依据，你到底需要什么，这个是我创造的难点。

　　还比如说一些消费误区，因为大家有一些传统看法，说日本车不安全，德国车安全。然后我们马自达品牌恰恰就是日本品牌，所以顺便就把我们也捎进来了，实际上我们很好。那么这块如何让用户认识到，实际上这些年也让我们动了很多脑筋。比如说大家一想到安全系数，首先想到的是这个车钢板厚不厚，甚至有些朋友很热情地帮自己朋友挑车的时候，敲敲这儿敲敲那儿，听听声儿怎么样，来判断这个钢板薄厚，说这个车安不安全，实际上这是对汽车知识一个很匮乏的表现。

　　实际上真正安全分两个概念，一个是主动，一个是被动，这个车不撞是最安全的。我们这个车有“弯道之王”这么一个称誉。那么这个“弯道之王”说明的是我这个车的操控性，包括很多专业媒体在评价一款车的时候，他都在做这个绕桩，实行桩的一个测试，实际上这测的是什么，这测的是躲避能力，是主动安全能力。我那个“弯道之王”不是用来玩的，它实际上标注的是主动安全能力，但是没有多少人能认识到。很多用户觉得，你这个操控性能好和我没啥关系，我驾驶技术不熟，你这个车的性能，驾车主体体会不到，他就很难去理解，说这个东西对你来说实际上是最关键的，我这个主动躲避能力和刹车能力，比这个车身钢板薄厚要重要得多。

　　为了消除这些消费上的误区，实际上这些年我们也做了很多努力。当然了这些努力也不白费，虽然说用户接受的过程比较慢，但是一点点的很多用户开始明白这个道理，包括车身表面钢板的薄厚，对安全性实际上没多少影响，真正起作用的是骨架。像咱们这个楼，这个楼的墙实际上可能是玻璃，或者是一些简单的低强度的装修材料，但是真正保证这个楼安全的是什么？是这个楼的钢骨架，这才是真正保证被动安全的能力。这在很多消除用户一些消费误区的时候，我们在做很多努力。

　　我们觉得，就说我如果想持久保持竞争优势，我引进的东西必须得领先一段时间，但既然是领先的，那就是我需要付出沟通成本，跟用户进行沟通。比如说我们最开始引进DSC的时候，实际上这个档次里几乎大家都不用，可是现在大家用得多了，大家都知道这个东西是什么东西了。我们最开始引进的时候，这种英文缩写DSC动态稳定控制系统，或者叫ESP，跟用户沟通起来需要很高的成本，但是我们觉得我要想保持我的品牌形象，我就一定要在技术上领先一段时间。也恰恰是这种理念指导下，我们第一代马自达6到现在，无论是技术还是造型，六年之后仍然还可以处于一个比较领先的程度，所以有所失有所得。

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