中国汽车出口地理 民族产业联盟溃败与崛起

[导读]今年前两个月，汽车出口一改大好局面，出现不同程度的环比下降，但3月势头又明朗起来，最大的汽车出口商奇瑞汽车当月出口环比上涨了35.8%。

自主品牌似乎已经习惯了在海外市场坐过山车。

今年前两个月，汽车出口一改大好局面，出现不同程度的环比下降，但3月势头又明朗起来，最大的汽车出口商奇瑞汽车当月出口环比上涨了35.8%。

在比亚迪欧洲区总经理林密看来，未来还会坐过山车。“虽然我们预计未来几年出口还会以翻倍的速度增长，但海外市场由于政治、政策等原因整体不稳定，还会出现较大波动。”

自主品牌在海外市场摸爬滚打多年后，随着金融危机后新兴经济体的复苏，开始在海外市场找到方向。“金砖五国是短期内自主品牌倚重的市场，但打入欧美市场才标志着中国汽车真正走出去了。”长城汽车国际部总经理邢文林说。

但很多中国企业进入海外市场取得较快的销量增长，具有相当的偶然性。新生市场的吸引力某种程度上仅仅是“国内其他竞争对手去了，而且卖得不错”，缺少完整的战略。据常年负责自主品牌海外发展的人士称，为了获得市场，自主品牌依然在海外以消耗“中国品牌形象”的方式相互恶性竞争。

两次“交学费”

中国车企赶上了俄罗斯市场的井喷期，却没有享受到井喷的硕果。

2005年前后，中国汽车开始大举进入俄罗斯。这一年，两国边界的满洲里口岸，成为汽车出口的“大通道”。

此时的俄罗斯，近乎于一片未开发的处女地。因为汽车产业投入大，1993年俄罗斯私有化发展后，没有企业有足够的资金进行汽车投资。此外，俄罗斯能源丰富，资金都流向投资回报大的能源产业。所以，汽车产业到2008年前后，依旧停留在1993年的水平。

进入俄罗斯的中国企业，面对着技术、生产、销售都落后于自己的对手，汽车销量开始疯狂增长，随后，大大小小的自主品牌汽车蜂拥而入，开始以“自杀”的方式相互竞争，抢订单、抢招投标等等，以降价搏杀俄罗斯市场。

此时，由于俄罗斯政策、法律并不稳定，抑制了国际大品牌的进入。俄罗斯低端市场的拼杀主角，就是中国品牌和俄罗斯最大品牌拉达。“降价最终伤害的是整个‘中国汽车品牌形象’，一旦损坏，要重新塑造就很难了，我们基本上失去了那块市场。”林密说。

中国品牌的“搅局”，终于引发了俄政府和当地品牌的不满。2008年金融危机爆发后，它们开始反击。“俄政府利用当地零部件生产百分比进行限制，希望企业到当地设厂。另外提高关税。”林密说。拉达趁机开始推行降价策略。

在此之前，在当地几乎没有经营，主要依靠当地代理商进行运营的自主品牌，根本抵挡不住“风云突变”。2007年，俄罗斯市场是中国汽车出口的最大市场，占汽车出口份额的18%。2009年，自主品牌销量在当地锐减50%-70%，到2010年时几乎进入绝境。虽然经过去年的恢复性增长，但所占的汽车出口份额也只有8%。

“很惨淡，算是交学费了。”林密说。可是，在2011年的巴西市场，自主品牌又重新交了一次学费。“巴西和俄罗斯很相近，主要都是政策限制方面的因素。”邢文林说。

去年9月之前，巴西市场让中国汽车企业趋之若鹜。市场的良好反应也一度让出口巴西的汽车数量占据了中国汽车出口份额的13%，顺理成章成为中国汽车出口的第一大市场。但是，2011年9月15日，巴西政府对外公布了巴西汽车工业产品税新政，将汽车进口税率大幅上调30个百分点。此后中国汽车品牌在巴西的好日子已经不再。据中国汽车工业信息网发布的数据，今年前3个月汽车整车产品分国别出口金额排行前十名中，巴西已不再位列其中。

民族产业联盟崛起？

常年出差在世界各地的林密，对自主品牌在各地的汽车市场有着敏锐的嗅觉。

“自主品牌不是单纯走出去的问题，已经走出去很远了。”他说。2011年，汽车整车出口84.95万辆，同比增长50.03%，出口金额109.51亿美元，同比增长56.74%。

但销量在快速增长的同时，中国汽车品牌的整体方式仍然是“广撒网”。从统计数据看，去年的汽车出口，以巴西、委内瑞拉为主要市场的拉丁美洲排在第一位，中国品牌汽车共在这个地区卖出了28万辆，其次是以伊拉克、阿尔及利亚等市场为主的中东和非洲，分别卖出了19.5万辆和17万辆，以俄罗斯联邦和乌克兰为主的欧洲市场也卖出了13万辆。

邢文林认为，过于分散的市场是能力上的问题。“去年出口了80多万辆，但是卖了100多个国家。平均每个国家有多少？即使在最大单一市场巴西，去年江淮和奇瑞总共也不到10万台，平均一个品牌5万台不到，相对于巴西的整体规模，力量还非常小。”邢林文说。

J.D.Power亚太公司中国区研究总经理梅松林(微博)有相同的观点，“遍地开花，在能力还没达到时，就匆匆进军各个市场，是自主品牌海外战略的大忌。”规模太小，开发和投资就受到限制，想要快速抢占市场面临重重困难。

时下的这一阶段，被林密认为是主流自主品牌海外发展的第二阶段：自主品牌因为当地政府的限制，开始在当地建设更多的组装工厂，和当地代理商合作生产汽车，开始注重自身品牌形象。这个阶段开始于2004年-2006年。

但因为中国汽车自主品牌也参差不齐，有不少还停留在第一阶段：即被动的接受海外订单，等在客户找上门下订单。这一阶段开始于2000年前后。

中国整体品牌形象的伤害也因此而起。汽车产品在世界上所有地方，都被认为是品牌至上。“自主品牌走出去以后，不再是一个品牌能决定的，大家是一个共同体，产生的是一个民族的形象。我们也应该形成一个民族品牌的产业联盟。”林密最担心的是海外市场对民族的认识问题。

“一荣俱荣，一损俱损”非常明显。如果最初进入市场的品牌做砸了，以后中国所有品牌在当地市场都会非常艰难。林密认为，中国政府应该牵头成立自主品牌海外联盟，共同进退。

多位受访者表示，征战海外市场多年得出的教训是：不可操之过急。自主品牌和欧美、日韩品牌无论在研发技术、生产还是营销上还有较大差距，“有时候销量（产量）和质量只能选一个，而且在当地市场没有网络建设能力和售后服务能力，最后的结果可能是溃败。”林密说。

布局三阶段

新兴市场正散发出“招蜂引蝶”的香味。

根据俄罗斯相关部门的统计数据，去年长城、吉利、比亚迪分别在俄罗斯销售了6777辆、6060辆和2007辆，同比分别上涨了86%、212%和250%。但最大汽车出口商奇瑞去年在俄罗斯卖出了7278辆，下滑18%，下坡路的势头仍旧没有终止。

“吉利、长城都有他们的长处，决策非常快，市场反应也很快。”林密这样总结他们的成功。而比亚迪则因为多年的IT市场海外经验，在业务上也独具优势。

在林看来，主流自主品牌在海外市场正在准备进行第三阶段的布局：在当地进行独立的投资、运营，把当地市场的产销利润都能拿到手，品牌在当地市场占有较大市场份额。

今年2月，奇瑞与乌克兰的汽车公司合作共同在当地生产奇瑞汽车，目的是曲线进军俄罗斯市场。此外，奇瑞预期2015年占据巴西3%的市场份额，同时准备投资4.51亿美元在圣保罗建成年产量15万辆的整车厂。比亚迪去年在俄罗斯市场的高速增长，归功于2010年底其开始在俄罗斯投产F3。

曾经以非洲、东盟等落后地区为目标出口地的中国汽车，出口地理格局正在改变。这些地区本身市场容量并不大。此外，政治风险也较大，中东从2010年开始政治动荡，奇瑞、吉利、长城、比亚迪都在埃及建有工厂，尽管现在埃及已经缓解，但叙利亚的稳定似乎遥遥无期。

据梅松林的分析，新兴市场之所以有魅力，首先是政治稳定；其次是从2009年开始，包括巴西和俄罗斯在内的国家车市成长很快；另外巴西本土品牌并不强势，中国汽车品牌有价格优势；在前几年，巴西市场也高度对外开放。

俄罗斯成为“兵家必争”之地，有些品牌已经获得了不俗的战绩。俄罗斯的伏尔加汽车公司创立40年的拉达曾经多年蝉联俄罗斯市场单一品牌销量冠军，但韩国现代汽车在中国品牌退出后获得了机会，今年第一季度现代的Solaris 车型在俄罗斯市场的销量同比剧增166%，已经非常接近拉达的冠军车型。

从去年开始，俄罗斯整体汽车销量增长在某些月份高达77%，最低的增长也超过20%。巴西车市整体增长稍有放缓，但整体趋势仍旧是向上走。

有多少机会？

处在第二阶段向第三阶段转型期的自主品牌，所面临的风险也最大。在大投入的同时，要面临当地政治与政策的变动。

俄罗斯依旧被受访者认为是现阶段最有潜力的市场，据林密分析，石油占据了俄罗斯经济的一大块，只要石油价格走高，俄罗斯经济依旧会快速发展。

巴西也有较为看好的前景，根据巴西政府官方预测，今年巴西经济将增长4.5%，明年可望达5%以上。

俄罗斯和巴西的共同点还在于市场容量大。2011年，俄罗斯轻型车265.3万辆，同比增长了39%；同年巴西乘用车也销售了264.7万辆，加上轻型商用车，共销售了342.6万辆。

当人均GDP跨过3000美元时，汽车销量、人均拥有量将进入持续快速增长期。2011年俄罗斯人均GDP已达15039美元，巴西为10456美元，可以预测到两国汽车市场已经进入快车道。

在林密看来，未来海外市场每年都会以翻倍的速度增长，一直到当地市场份额达到5%，才会进入滞胀期，因为市场份额从5%爬升到10%，是一个非常艰难的过程。

值得注意的是，接受采访的自主品牌海外负责人，都表示特别看重欧美市场。“欧美市场非常大，迈向这个成熟的市场很困难，但一旦进入，就将获益匪浅，获得较大的企业效益。”在林密看来，欧美市场甚至比新兴市场都更加有吸引力。比亚迪近年也在欧美市场进行了“激进”的战略，林密不得不把一年的绝大部分时间花在辗转于欧洲各国的路程上。

长城也对欧美市场颇为青睐，邢文林对欧美市场的重新认识侃侃而谈，“以前认为成熟市场竞争太激烈，实际上欧洲市场这么大一块蛋糕，每年全球50%的新车份额都在欧美，总能找到自己品牌的市场空间。”

此外，印度也将是下一个潜力市场。据普华永道近期的一份报告显示，2020年印度汽车销售量至少增加一倍至500万辆，成为仅次于中国和美国的全球第三大市场。