朱伟华：经销商应投资满意度应对市场低潮

进入2011，中国汽车市场再次呈现出近乎周期性的市场波动，除高档车受益于当前的通胀及中高收入阶层换车刚性需求外，大多数汽车品牌销量增长率同比往年都有不同程度的下滑。与过去10年的“正常”情况相比，2011年可以被看做是中国车市的波谷。按照业内人士的共识，中国汽车产业过去10年基本保持着2、3年的周期性波动，这一方面是国家周期性宏观调控的反映，另一方面也体现出汽车作为典型周期性行业的特征，一定程度上，整体增长率的下滑是一二线强购买力城市汽车消费趋于饱和、三四线城市汽车消费逐步走向成熟的必然结果。如何应对市场低潮恐怕是所有经销商朋友都将面对的问题。

对大多数一二线的成熟经销商而言，市场波谷不仅意味着新车销量的萎缩，同时也可能意味着现有客户的流失。从笔者过去几年对各品牌优秀经销商的走访来看，那些平时坚持投资客户满意度、拥有稳定客户基盘的经销商在市场低潮期更能够保持良性发展。成熟汽车市场的特征之一就是新车销售低利润甚至无利润，这与当前我们遇到的市场低潮有几分相像，但不同的是，从宏观发展趋势来看，中国车市距离成熟或者饱和仍有多年的发展空间，这也是中国4S经销商模式仍然拥有光明前景的原因所在。因此，从诸多成功经销商的运营经验来看，经销商对满意度的投资就是对企业未来的投资，善于投资满意度的经销商，无论市场如何波动都能够在企业运营过程中游刃有余。

要用投资客户满意度的思路应对市场低潮，首先要对客户满意度有正确的认识。我认为客户满意度对经销商而言有两层含义。其一，它应该被看做是公司的未来资产。既然成熟市场的汽车销售是微利甚至无利润的，那么真正赚钱、真正能够留住用户的应该是售后服务。对于打算长期投资的经销商而言，要确保投资长期增值，就必须考虑用更高的客户满意度为企业未来留住更多忠诚用户，这是企业未来盈利的保障。其二，经销商维系更高的客户满意度是厂商客户满意度的保障，因此，获得更高客户满意度评价就能够获得厂商更多的奖励。满意度上一个台阶，奖励就会上一个台阶。所以，无论着眼未来还是关注当前，客户满意度都是经销商必须关注的企业核心经营指标，这点在市场低潮时更不应被忽视。

对部分经销商而言，市场低潮时要完成企业的年度目标会更加困难。比如交警查酒驾，这会导致事故率降低，因此钣金喷漆的业务会减少。这对整个社会和谐而言是好事，但对任何一家经销商而言都意味着业务量的下滑。要弥补或者消除这些不利因素的影响，我认为开发新的增值服务模式、提高单车产值、提高业务量几乎是不二法门。要提高单车产值，自然离不开精品附件的营销，在市场形式好的时候可能主要是服务接待人员负责向用户推荐精品附件，但市场低迷时仅仅倚靠原有的办法就未必凑效，让更懂技术的维修人员、接车人员全员开展精品附件营销可能有助于发掘用户的需求点。再比如要解决进厂台次的问题，市场火爆时仅仅靠新车销售就能够确保车间满负荷运转，那时可能不在意现有客户的流失。但市场低潮期就更应关注客户忠诚度，更多的爱车课堂活动、更多的客户回馈活动不仅能够让老用户留下来，更有可能借助适当的用户激励提高用户的转介绍率，促进新车销量的增长。

所以，市场低潮期不能把所有精力都放在想办法消化库存上，那只是治标，要治本，我认为核心仍然是关注售后服务运营能力的提高，关注客户满意度。无论对投资人还是总经理，如果遇到市场低潮期反而把所有心思都用在与市场大趋势抗争上，疏忽了对客户忠诚度的维系，疏忽对服务团队的培养，那么等到市场高潮到来，即使用户有需求，他们也更可能选择那些充分利用市场低潮做足服务附加值的竞争对手。

比如市场低潮期可能意味着更容易招聘到优秀人才。很多经销商都明白要让客户满意首先得让员工满意的道理。市场低潮期舍得在薪酬和感情上向服务团队投资才能稳定团队，而一个稳定的服务团队是提升客户满意度的保障。仅仅舍得投资人还不成，还得善于投资。比如对于维修工只是单纯涨工资未必能达到激励效果，单纯的多劳多得效果也未必好。很多经销商都是按照设定工时基数然后对于超额部分进行额外奖励的办法，但要实现车主与经销商的双赢，对维修工采用倍数化的多劳多得激励会更有效。倍数激励模式能让维修工更愿意在维修保养过程中仔细检查车辆，以发现车主甚至前台预检人员都没有发现的问题，帮助车主消除安全隐患的同时也给自己拿到倍数工时创造机会。类似这样的考核模式都有助于提升客户满意度的同时为经销商带来合理的服务回报。

此外，消除服务短板也应该是市场低潮期应该努力做的工作。在市场高速增长期，服务团队内部的矛盾可能未必显现，但低潮期它们会集中爆发。所以我建议经销商管理者在企业内部倡导一种各部门中层干部对口本部门收入最低员工的制度。像客户服务人员一对一接待用户那样一对一地帮扶部门服务能力最弱的员工。通过这样的帮扶能够更有效地弥补服务短板，提升服务业绩，最终也能够提升客户满意度。只有更多的服务短板在市场低潮期被消除，当市场高速增长期到来的时候，这个服务团队才能在兼顾客户满意度的同时打出漂亮的翻身仗。祝愿更多经销商能够在市场低潮期坚持投资客户满意度，为自己在弱市中赢得市场高潮期才拿得到的投资回报。（文：朱伟华(微博)）