华晨谋蓝海 跨资金难关占领中场上下延伸

[导读]正视与合资品牌的差距，华晨开始积极寻求核心技术和品质上的突破。多“点”开发，推行蓝海战略。

华晨汽车(微博)一度被资金困扰

正视与合资品牌的差距，华晨开始积极寻求核心技术和品质上的突破。

华晨之路，是中国自主品牌的一个缩影。成功不足喜，失败不必忧———面对自主品牌发展困局，至少华晨汽车进行过独有特色的探索。华晨曾以汽车产业与资本市场的结合著称，在经历资金短缺阵痛后，又谋求用其他业务赚来的钱“滋养”中华品牌。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，这也是我们自主品牌脱困专题力图破题之处。以品牌建设、核心技术及战略产品“押宝”，华晨三大策略能否获得突围，市场正在做出检验。

2006年曾以骏捷“一炮而红”的华晨汽车，近年来因新产品青黄不接、资金瓶颈困扰以及人员动荡不断，逐渐淡出了主流自主品牌阵营。不过，实际上华晨汽车是国内第一家提出“高起点自主创新”战略的自主车企。

华晨很早就意识到传统低质低价路线的不可持续性，华晨汽车掌门人曾在多个不同场合表达过对自主品牌未来的担忧。更重要的是，在担忧的同时，华晨汽车并没有束手待毙。2008年以来，祁玉民对华晨的业务板块进行了重新布局；而接下来2到3年，将是决定这一系列调整成效的时候。

华晨的“四大钱源”：艰难跨过资金难关

仰融时代的华晨以汽车产业与资本市场的良好结合为特色，但到了2006年祁玉民接手华晨时，由于轿车销量不佳，华晨甚至沦落到了发不出工资的境地。汽车作为资金密集型产业，动手就要钱，而且需要大量且持续不断的资金投入。华晨汽车当年的困境可想而知，祁玉民没想到的是这一困境伴随了他5年，情况直到今年才有所缓解。

当时祁玉民每次面对媒体，总是不吝于诉苦：没钱发工资，没钱做广告，没钱建工厂，没钱搞研发。祁玉民甚至一度自曝华晨未来资金缺口高达300亿元。祁玉民多次提到，他的主要任务就是筹钱。没钱是华晨当时困境的真实描述，但祁玉民未料到这种意在争取更多支持资金的说法，引发了不小的负面效果。一方面是公司内部以及业界对其发展信心不足，另一方面引来不少强势汽车集团的重组试探。

2010年下半年开始，不胜其烦的祁玉民开始改口，他要力图证明公司发展不缺钱。自此，每次成功融资都被大肆宣传。不过，直到2011年，华晨才真正突破了资金瓶颈。

2011年8月29日，中华H 530上市发布会现场，祁玉民再度搬出了“不缺钱”的宣言。面对媒体质疑，他还首次披露了华晨的“四大钱源”：华晨汽车持有8亿股华晨中国（01114.hk）股票，其股价自2009年四季度剥离中华业务以来有翻倍增长；华晨押宝的专用车领域，吸引了大量社会资本，不需要太多投入；华晨优势项目金杯轻客发展稳健，是赚钱项目；华晨宝马不仅每年提供大幅利润，宝马的发展还带动了4S店以及零部件配套的发展；最后，华晨正在实行多元化发展，涉足了包括风力发电在内的盈利项目“唯一需要投入的就是中华轿车。”祁玉民说。

记者点评：华晨正在用其他业务赚来的钱“滋养”中华品牌，后者也是华晨“最关心、最看重的品牌”。尽管中华轿车业务的盈利遥遥无期，但华晨发展中华轿车的热情丝毫不减。

寻求技术和品质突破：多“点”开发，推行蓝海战略

对于自主品牌未来，祁玉民一直持悲观论调；多年来他不断表达对自主品牌未来的忧虑，但却从未放弃。“我们要把中华打造成为中国自主品牌的一线品牌”，中华H 530上市当晚，祁玉民始终不忘向外界传递信心。不过，不得不说的是，人的愿望总是好的，但道路将注定曲折。

多年来自主品牌只是依靠性价比这一招来与合资品牌竞争，近年来随着合资品牌价格下压，加上2011年购置税优惠政策的全面退出，自主品牌的困难局面不可避免。祁玉民能带领华晨实现二次崛起吗？

祁玉民准确预测了自主品牌的未来，从2010年开始，祁玉民开始按照自己的思路进行布局。祁玉民强调，自主品牌应该正视与合资品牌的差距，并积极寻求在核心技术和品质两方面突破。

在战术层面，祁玉民则寻求多点开发，推行蓝海战略。在华晨汽车2010年10月发布的“十二五”规划中，专用车成为华晨着力开拓的蓝海市场。

两年来，通过合资与并购等多种方式，华晨已经在国内建立了多个专用车生产基地。由于专用车厂基地都不大，祁玉民计划利用当地资源，在全国建立30个专用车基地。华晨希望到2015年占据专用车领域20%的市场份额，即销量达到20万辆，以每辆车30万元计算，未来将贡献600亿元产值。

金杯轻客是华晨发力的第二个板块。华晨金杯多年来一直占据国内轻客市场冠军地位，未来华晨计划不断丰富其轻客产品线。华晨历时3年、斥资5亿元打造的金杯大海狮去年10月已经上市。华晨金杯的产能将在“十二五”期间翻番，达到20万辆以上。此外，华晨的重卡业务也在相继推进之中。

轿车方面，华晨将坚持精品路线，全力提升品牌价值，实行“占领中场、上下延伸”的产品策略。未来，华晨将把其与国际厂商合作开发的涡轮增压技术向小排量延伸。“十二五期间，我们华晨一定有几大亮点，第一品牌建设一定会亮，第二核心技术掌握，第三专用车的发展。”祁玉民总结说。

记者点评：当自主品牌依靠传统竞争方式已经很难与合资品牌竞争时，要寻找一条出路，就“必须创新”，未来五里，华晨希望把中华的品质和品牌做好。在此基础上，才期待中华轿车在销量规模上有所突破。

专家分析 华晨关键在政府态度，宜集中优势资源

长期关注华晨汽车发展的资深汽车分析师张志勇(微博)认为，华晨汽车的问题并不是出在产品系列上，而是在于当地政府支持的可持续性上。张志勇说，当年祁玉民入主华晨之初，的确在企业对外传播和新产品开发力度上带来了很大促进，但后来未能持续下去，主要是受资金制约。

一般企业发展资金来自几个方面，或是自身积累，或是贷款融资，或是政府支持，但辽宁省政府对华晨的支持并不是特别确定，这种犹豫不决体现在一再传出的被重组传言上，不仅影响了企业发展的信心，也对其后续产品研发和市场推广造成了不小的负面影响。

张志勇认为，近几年华晨遭遇资金瓶颈，产品更新跟不上，加上政府战略缺乏支持，造成公司管理层很不稳定，企业发展中磨合时间太长，执行力不足，这是造成华晨近年来陷入低迷的主要原因。

今年一个好的迹象是辽宁省政府提出再给华晨10年时间独立发展，而华晨宝马的发展亦渐入佳境，未来将能给中华轿车发展提供资金支持，张志勇认为这是很好的现象。有了政府支持，企业亦制定了新的“十二五”战略，所以华晨相比过去更有底气。

对于华晨积极向包括专用车在内的其他业务扩展的做法，张志勇则不是很认同。他认为，像华晨这样的车企，应该把有限资源集中投入到单个项目上，而不是把优势分散开来，这样可能更有利于华晨自身的发展。

经销商观点 亟待后续产品更新，重视汽车金融

广东某中华轿车4S店负责人认为，包括华晨在内的自主品牌主要问题还是产品更新方面比较弱。他认为，合资品牌新品不断，往往一款新车的成功可以带动整个品牌的销售，但自主品牌鲜有如此能力。华晨汽车亦曾推出过一款成功的轿车骏捷，可惜后续产品更新未能跟上，加上一些客户受不实传言误导，使得骏捷未能延续辉煌。

这位负责人认为，市场终端方面，华晨汽车在汽车金融方面有明显差距；今年国家收紧银根，申请车贷变得困难起来，但合资品牌因为有汽车金融公司支持，受影响不大，而华晨没有自己的汽车金融，受到冲击较大。

对于未来，上述人士认为，华晨汽车应该以市场为导向，了解消费者自身需求，才能在销量上取得突破。他同时希望，华晨能够加快决策速度，做好服务，对客户反映的问题应及时处理，否则可能影响到终端用户满意度。