汽车文化营销或成利器 市场趋势之所在

　　近年来的“国学热”，自不用赘言，从百家讲坛走下于丹等学术明星，到复旦、清华的“国学班”，这股热潮也“越界”蔓延：近日，东风标致“知行合一 ——东风标致508尊享日”在全国各地如火如荼地举行。这是继7月10日东风标致在其首款进军中高级车型市场的旗舰车型508上市发布会上提出了“知行合一”的品牌理念后的又一汽车文化营销力作。再加上今年4月，“中国国学与沃尔沃品牌文化”；紧接着辉腾在其武汉辉腾定制中心开业典礼前，请来何逸舟畅谈“养生不如养心”的俗世哲学……一时间将国学与汽车文化相结合的汽车文化营销进入高潮。

　　“国学热”催生汽车文化营销

　　特别典范：东风标致508、北京奔驰、沃尔沃、BMW、大众辉腾

　　在汽车新营销时代，不少活动都是围绕汽车文化而展开，汽车文化营销的核心表现为品牌文化、产品文化和促销文化等。而各厂家间文化的较量也是刀光剑影。北京奔驰在C级车上市之际，打出了“125!汽车发明者”的王牌，表现出了对产品的自信和文化的骄傲。

　　东风标致508是东风标致第一款中高级车，上市发布会上东风标致邀请了国学大家傅佩荣教授到场，一反明星代言的俗套，运用“知行合一”的深厚文化底蕴作代言。7月10日晚，在钱塘江畔享有“日月同辉”殊荣的杭州国际会议中心，第一次见到了年过半百的台湾著名哲学家、儒学大师傅佩荣，他浑然敦厚、沉稳渊厚的气场，令整场肃穆。傅佩荣称，第一次听到有汽车厂商用到了“知行合一”这样一个重要的中国哲学观念作为其核心产品理念。其自信、大胆，让人印象深刻。很多人都知道“知行合一”是500多年前明朝学者王阳明一生的思想精华，中国古代哲学家认为，不仅要认识(“知”)，尤其应当实践(“行”)，只有把“知”和“行”统一起来，才能称得上“善”。这与我们哲学课本上“认识和实践的关系”类似。

　　联想到今年4月，李书福在北京国子监与王守常、钱乘旦、王立群等数位国学大师纵论“中国国学与沃尔沃品牌文化”。为此，沃尔沃也成为所有豪华车中第一个提出与中国国学相结合的豪华车品牌，同时沃尔沃品牌也与中国消费者的价值观达到最大面积的契合。而6月，2011“BMW中国文化之旅”抵达“太岳”武当山，与中国中医科学院中国医史文献研究所所长柳长华先生、武当三丰派第十四代传人钟云龙道长等大谈养生之道等话题；再加上辉腾在其武汉辉腾定制中心开业典礼前，请来何逸舟畅谈“养生不如养心”的俗世哲学，汽车文化营销成为一时热点。

　　汽车与文化间的融合之道

　　市场趋势：销售产品更是诠释文化

　　众所周知，文化营销就是有意识地发现、区别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式，通过顺应与强调消费者价值观念以达到某种程度的满意。文化对消费者的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。

　　首先，一款出色的产品注定出自一个优秀的企业，而企业需要健康的文化来支撑。从某种角度看：企业的文化就是产品的内力；第二，汽车由上万个零部件组成，其复杂程度和科技含量居所有商品之最，或者夸张一点儿说“汽车科技集各商品科技之大成”。汽车外观被注入了太多的品牌元素，位居时尚前沿，汽车离文化最近；第三，继消费者买车看外观、看价格之后，今天的消费者更注重品牌，厂家注重文化营销正是顺应了市场大势。某豪华车品牌销售老总一语破的：卖产品也就是卖文化。而一网友更是称，用句网络流行语来形容就是，哥开的不是车，是一种文化。

　　文化营销拉开营销战帷幕

　　特别对话：东风标致总经理雷新、吉利集团董事长李书福

　　应该看到，市场“文化战”的出现是中国汽车的进步。建立强大的企业文化，需要时间，需要实打实的努力和点点滴滴的积累。

　　东风标致总经理雷新表示，东风标致508面向的客户群体被定义为“知性成功者”，意指处在进取成功的路上，非常从容不迫，懂得品味和应变，知有所为和有所不为，既懂得创新也不忘稳中求进，用一个词总结，就叫做“知性成功者”。当一款车被赋予了这样深刻的理念口号，其对于车主的意义，正像傅佩荣所说，“一上车就仿佛看到‘知行合一’，等于是座右铭，找到了自我定位。”在如今的中国社会，越来越多的消费者对于车的感受，早已不仅仅是代步工具，也是表达情感需求和自我身份认同的载体。

　　吉利集团董事长李书福更是称，当发现自己的品牌文化与中国国学的契合点后，沃尔沃就可以借着国学文化拉近与中国消费者的距离。中国人的中庸有很多的理念，包括做人要平和、要谦虚、要低调，然后做事情要把握分寸，碰到矛盾的时候要以一种和谐的态度去解决，并不是简单动武。沃尔沃和国学牵手，更多的是为了本土化市场。

　　随着汽车走进百姓的生活，文化习惯对于汽车文化不仅仅起到渗透作用，而且仍将是一个严格的尺度，中国未来的汽车文化必定具有鲜明的民族特色，未来的汽车营销应赋予更多的文化内涵，使消费者的消费行为成为一种文化品位的体现。本报记者 钟秀惠