产品和营销应有效结合 成就自主品牌未来

今年1~5月，乘用车产销分别同比增长7.05%和5.48%，但是自主品牌的市场份额大幅度下滑3.3%，其中，自主品牌销量下降8%，合资企业却增长12%。自主品牌与合资的差距似乎越来越大了，不过我们需要注意，在这种差距之下的自主品牌所做的姿态转变，尤其是在营销上所做的功夫。

之前的自主品牌与合资企业的差距是全方位的，无论是产品、制造工艺还是营销以及售后服务。而在最近十年中，自主品牌在生产制造上下了很大功夫，与合资品牌的差距也在缩小，不过与之相对应的是，在营销上却还有着相当大的差距。起初几乎完全依靠价格优势参与竞争的自主品牌，尽管质量上有了提升，但在市场由井喷、热销转为低增长、调整期时，自主品牌在营销上的欠缺就暴露无遗。尤其是在品牌树立上遇到相当大的问题，如何通过产品和营销有效结合，有效传达给消费者成为很多自主品牌的难题。

有一些自主品牌开始考虑多品牌战略，在乘用车市场上分裂出多个品牌，多生孩子打群架。然而效果却是差强人意，而且一旦把握不好，就将手中有限的资源分散出去，很难起到预想中的效果。目前国内实施多品牌战略的奇瑞、吉利都因此处于比较尴尬的处境，热销的只是多品牌中的极少数车型，少数车型支撑起了企业的主要销量，这与多品牌所投入的资源效果并不成比例。

而最近很多自主品牌似乎对这种战略的问题有所觉悟，开始对旗下品牌进行统一整理：长城此前虽然也想要实行多品牌，不过如今似乎对于是否独立出哈弗也开始犹疑不决；长安曾向单独打造高端品牌，不过长安汽车(微博)董事长徐留平表示，要弄清中国消费者对高端轿车尤其是自主品牌高端轿车的偏好度，以及市场空间，需要一段时间研究，不可一蹴而就。如今长安汽车向市场投放了以全球全时明星车型EADO逸动，并将有序推进首款SUV产品CS35及中高级车睿骋，在上市推广节奏上实现步步为营。

在战术层面上，相比于合资品牌，自主品牌更贴近国内消费者且消费群体更为年轻，而由于以80后为代表的新一代消费群体，在消费观念、消费习惯上与过去的消费群体有着一定的区别，尤其是在对待品牌的态度上，有了更高的要求，对于各种山寨和低层次的品牌营销有着一定抵触情绪。以往自主品牌多是以产品名称、产品卖点为主，最多可能会加上客户利益点。

而现在的自主品牌正在品牌定位、品牌主张这些上下功夫，并且加上了情感共鸣与情感沟通，以拉近与新一代消费者的心理距离。比较明显的例子是过去合资品牌尝尝使用的明星代言、文化营销等，现在也成为国内自主品牌的常用营销手段，像是吴奇隆为逸动代言、话剧形式的创意发布、甚至歌剧古典音乐的结合、“城市音乐集”等营销推广手段，还有微博互动和社区营销都正在成为国内自主品牌近段时间的焦点营销所在。

这需要的可能并非只是简单的硬广投入，而是多样化的手段。

实际上这也是国内自主品牌能否摆脱目前尴尬境地的关键一步，在产品上摆脱过去的山寨形象之后，也要在品牌营销上摆脱山寨痕迹，在品牌、车型的营销上与合资品牌拉近距离，这样才能在车型上追赶合资品牌的同时，完成销量的自赎。