奇瑞高层人事大幅震荡 战略变局箭在弦上

[导读]汽车营销专家张志勇认为，这样的人事调整似乎预示着奇瑞公司希望通过重新安排的销售高管来提升市场业绩。张志勇将奇瑞目前的困局归结为其多品牌战略的失败。

6月26日，奇瑞汽车公司宣布：奇瑞汽车股份有限公司副总经理马德骥不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职，将负责公司质量工作，分管质量保证部。原旗云汽车销售公司总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售总公司总经理。负责奇瑞汽车品牌与产品规划的总经理助理黄华琼，将兼任销售总公司的常务副总经理。同时，同时，奇瑞汽车也进行了品牌管理架构的调整。为整合销售资源，旗云汽车销售业务也将并入奇瑞汽车销售总公司。

在此之前，业界关于奇瑞此番人事调整的传闻已经流传了近一周。多位媒体人士认为此次人事调整表明了奇瑞战略重心从品牌到产品质量的转移。

汽车营销专家张志勇(微博)认为，这样的人事调整似乎预示着奇瑞公司希望通过重新安排的销售高管来提升市场业绩。张志勇将奇瑞目前的困局归结为其多品牌战略的失败。

奇瑞汽车董事长尹同跃表示，品牌建设是一个困难的事情，奇瑞汽车对“多品牌”战略出现的问题也一直在修正、调整。经过一年多的讨论和梳理，奇瑞汽车将在6月底公布全新的品牌战略，届时将对现有品牌及产品进行重新规划梳理，而此次大规模的人事调整是奇瑞整体品牌战略的第一步。

困局下的反思

随着中国汽车市场黄金时期成为过去，从2010年开始，奇瑞汽车的销量也在下滑。2011年奇瑞汽车比2010年下滑了5.7%，比目标销量差了15万辆。2012年1-5月，奇瑞汽车依然占据自主品牌阵营第一的位置，但是其22.7万辆的市场表现却是比2011年同期要下滑了10.3%。一个值得注意的数据是，被奇瑞汽车战略转型寄予厚望的中高端品牌瑞麒G5，今年1～4月仅销售536辆。

利润不佳一直令奇瑞头疼不已，这在业界早就不是秘密。低利润不仅是奇瑞汽车发力高端品牌的直接原因之一，也在财务上造成了一定压力。有传闻称，即使在汽车市场繁荣的情况下，奇瑞汽车的盈利也很成问题，政府补贴是该公司利润的主要来源。2009年是中国汽车市场的“井喷”期，然而当年奇瑞公司的净利润只有0.66亿元，当年奇瑞获得政府补贴超过6亿元。

张志勇指出，长期以扩张为中心的企业战略让奇瑞公司在最近一段时期的发展中遭遇到了瓶颈。尽管奇瑞汽车的成绩并没有出现特大规模的下滑，但是国有大型汽车集团东风、上汽集团更加快速的增长，将给奇瑞带来更大的压力。在汽车市场形普遍低迷的情况下，梳理网络建设，整合经销商渠道，重新调整工作重心对于奇瑞来说都尤为重要。目前奇瑞公司也已经意识到了问题所在，不过解决问题的办法却仍然处于反复摇摆之中。

独立汽车分析师贾新光认为在销售不好的情况下进行人事调整是行业普遍现象。然而企业的销售是一个体系，并不只是销售部门的责任，比如产品是否适应市场等。他认为当前很多企业存在销售和整体体制脱离的现象，即销售部门和市场衔接紧密，而整体体制却没有和市场对接。他指出，要改变销售困局，必须从产品入手，从整个公司战略入手。

从“加法”到“减法”

奇瑞汽车董事长尹同跃正在修正曾经踌躇满志的多品牌战略，将“从追求产品数量转变为追求产品竞争力”，作为实现“短期3%，中期5%”利润目标的发展策略。此次人事调整表明，这个从做加法到做减法的过渡已经从研发、生产环节进行到销售环节。

去年下半年，奇瑞将同时进行研究的140个研发项目削减至30个，并对研发部门进行重组。

业内人士认为，奇瑞之所以缩减研发项目，主要原因是财力不支，其次是随着市场环境的转变，只要推出车型就能赚钱的情况以及不复存在，因此公司不得不改变战略。根据某媒体报道，目前奇瑞汽车总负债超过300亿元，其中流动负债超过200亿元，资产负债率常年超过70%，而在2020年前奇瑞将有接近300亿的资金需求。

同时，为了避免企业内部不同事业对资源的争夺，奇瑞汽车也进行了品牌管理架构的调整。调整后，旗云汽车销售业务也将并入奇瑞汽车销售总公司。张志勇认为这是奇瑞在品牌和销售环节进行的第一个减法。2010年，奇瑞公司为了推进多品牌战略的实施，对当时的公司组织架构进行大幅调整，随后成立的“开瑞事业部”(微车)、“威麟事业部”(商务车)、“旗云事业部”(经济型乘用车)和“动力总成事业部”。2011年上半年，威麟事业部的取消，让整个事业部的战略前景蒙上了一层阴影。按照当时奇瑞官方的说法，取消威麟事业部只是资源的再整合。不过，今天旗云事业部的取消，基本已经表明事业部制度出现根本变局。

他肯定了产品和品牌数量的策略在奇瑞汽车早期发展起到的重要作用。在当时的市场环境下，几乎每一款车型都能保证年4万台以上的销量。从2001年到年销量30万，奇瑞只用了5年时间。奇瑞研究总院院长沈浩杰说，那时开发出一款车型“不用担心它不赚钱”。这也导致了奇瑞在研发过程中偏重于更快更多地开发出产品并投向市场。但是随着中国汽车市场发展，产品质量越来越成为汽车竞争力的主要因素，这时候奇瑞汽车的多品牌战略已经不再适应市场发展。

奇瑞汽车董事长尹同跃表示，品牌建设是一个困难的事情，奇瑞汽车对“多品牌”战略出现的问题也一直在修正、调整。经过一年多的讨论和梳理，奇瑞汽车将在6月底公布全新的品牌战略，届时将对现有品牌及产品进行重新规划梳理，而此次大规模的人事调整是奇瑞整体品牌战略的第一步。

奇瑞们的高端路

张志勇认为，在自主品牌战略转型的道路上，奇瑞是最为高调地打出向高端品牌转型的企业。然而在转型过程中，由于企业自身发展对于资金的迫切渴求等原因，奇瑞把对高端品牌的建设重点放在了提高价格、而非提高自身产品竞争力上。他指出高端品牌不是公司命名 一个高端品牌的名称，然后给予更大排量的产品，给予一个更高的价格。什么样的产品才是高端产品？不是排量大，不是价格高，不是技术先进。而是品质高，服务优这些特点长期在市场中的印象积累。真正的高端品牌与产品必然不是公司所指定的，首先是市场消费者所认可的。

他认为现在自主品牌走入了一个误区，就是低端市场出不来高端品牌和高端产品。这恰恰阻碍了自主品牌在自己具有相对优势的市场中做出更多的努力。对于自主品牌企业最为现实的事情是，将目前的中低端市场做好，将目前的中低端市场的消费者完全转为自己的忠诚用户。只要自主品牌的企业给这些市场提供了品质过硬、服务过硬的产品与售后，自主品牌的形象就会在这些消费者中高大起来。

此外，中低端市场的消费者的需求水平是会不断升级的，如果自主品牌拥有了这些消费者，那么这些忠诚用户的不断升级的产品需求就成为自主品牌高端化的阶梯。