大众严禁加价售车 国内汽车销售模式临变

[导读]近日，一汽-大众下发了《关于禁止对大众品牌产品进行加价销售的通知》，称该通知2012年6月22日开始实施。此举倍受业界关注，由此引发了一场关于车企应当如何处理经销商加价的讨论。

近日，一汽-大众下发了《关于禁止对大众品牌产品进行加价销售的通知》，称该通知2012年6月22日开始实施。此举倍受业界关注，由此引发了一场关于车企应当如何处理经销商加价的讨论。

有观点认为，在汽车市场如此惨淡的情况下，厂家和经销商“唇亡齿寒”的关系进一步固化，厂家应该对经销商进行扶持，共度难关。一位汽车经销商表示，加价也是无奈之举，商家为了拿到部分紧俏车型，是下了一定功夫的，如果不加价，甚至是赔钱销售。针对这种情况，也有部分厂家对经销商进行促销补贴。

汽车营销专家张志勇(微博)认为，对于低迷的整体市场环境，补贴毕竟是杯水车薪。甚至由厂家借补贴之名变相施压经销商增量提车的现象。他认为，无论是补贴经销商，还是一汽大众严惩加价销售，都不能从根源上规避经销商加价行为。

独立汽车分析师贾新光认为，经销商加价主要是受困于资金链，只有厂家对经销商的商务政策进行调整，保证经销商资金链完整，才能避免经销商出现这种最终伤害品牌的加价行为。国内市场现行的销售模式已经暴露出许多问题，如果不改变，经销商资金链断裂是迟早的事。一汽-大众此举更大的意义在于唤起业界对经销商加价行为的重视，从而促进规范经销商行为，保证消费者的利益，也有助于汽车经销模式改革的进一步探讨。

大众“怒了”

根据一汽大众《关于禁止对大众品牌产品进行加价销售的通知》，自6月22日起，经销商在销售大众品牌全系列产品时销售价格不得高于市场指导价；不准以任何形式强制用户购买装备、装饰、保险、贷款等产品。对于仍加价的经销商一经查实，经销商必须在3个工作日内返还用户双倍加价金额的资金。如果拒不返还，一汽-大众将取消当季经销商的全部考核佣金。

看到如此严苛的惩罚措施，不少网友表示，这一次大众是真的“怒了”。根据某大型门户网站进行的一项调查，92.5%的网友认为加价现象不合理，高于厂家指导价售车，违背公平交易的原则。7.5%的网友认为加价是市场行为，一个愿打一个愿挨。

贾新光认为，厂家对于经销商加价行为一直视而不见，从某种程度上说，一汽-大众关于严惩加价行为的通知起了带头作用。

张志勇表示，只要不损害其直接利益，厂家对于经销商加价向来是睁一只眼闭一只眼。经销商销售价格混乱造成的负面影响是厂家管束价格体系的主要原因。

今年汽车市场不景气，品牌价格战竞争激烈，各种降价促销层出不穷。而一汽-大众的车型销售局面却出现了两种截然不同的现象，一方面是部分经销商打出促销降价牌，一方面是部分紧俏车型不仅不促销反而加价提车难。这在一定程度上已经严重损害了一汽-大众在同业中的竞争力。根据上述网站进行的调查，面对加价车型，91.7%的消费者表示不会购买，6.2%的消费者表示不确定，而仅有2.1%的消费者依然选择购买。

张志勇说，对于消费者来说，目前的市场状况下，每一款车型都有许多别的类似车型可选择，并没有某一款车型存在非常强的黏性。在其他厂商降价促销的情况下，一汽大众的部分经销商的加价行为尽管某些单车利润提高，却会使部分消费者转投其他品牌。从而从根本上损害厂商利益。这也是一汽大众在这个节点上要严惩经销商加价行为。

张志勇说，加价行为是只顾短期不顾长远利益、集体利益的策略。随着市场供求关系的逆转，不需要法律法规或者厂家干涉，自动就会退出舞台。

补贴还是严惩？

有观点认为，在汽车市场如此惨淡的情况下，厂家和经销商“唇亡齿寒”的关系进一步固化，厂家应该对经销商进行扶持，共度难关。相对于经销商表示，加价也是无奈之举。商家为了拿到部分紧俏车型，是下了一定功夫的，如果不加价，甚至是赔钱销售。针对这种情况，市场上经销商也有部分厂家对经销商进行促销补贴，以避免加价行为。

根据上述网站的调查，对于经销商加价售车的原因，42.5% 的网友认为是厂家采取的饥饿营销手段，39.9% 的网友认为是由于缺乏强有力的市场监管，14.1% 的网友认为是由于产品竞争力强，厂家产能不足导致的供需矛盾。仅有3.5%的网友认为厂家压缩经销商利润后，经销商只通过加价方式弥补损失。

张志勇认为，市场不景气，经销商库存压力巨大，容易发生资金链断裂。厂家的促销补贴主要为防止经销商资金链的断裂，稳定经销商体系，保证品牌的长远竞争力。然而相对于整体市场环境，补贴只是杯水车薪。甚至由厂家借补贴之名变相施压经销商增量提车的现象。

贾新光指出，经销商加价的根本原因在于厂商。现行的车型资源分配规则，存在徇私的空子，暴露出许多问题。厂家应该透明化车型资源分配，这样就能防止经销商为拿到紧俏车型进行灰色操作。一汽-大众严惩加价销售的行为，意在规范经销商行为，保证消费者的利益，也有助于汽车经销模式改革的进一步探讨。

根据上述网站调查，39.8% 的网友认为应从法律上明令禁止加价售车行为，34.2% 的网友认为厂家要将对经销商加价售车的处罚落实，23.8%的网友认为消费者应共同抵制经销商加价售车。仅有2.2%的网友认为，应该通过其他渠道杜绝经销商加价行为。

张志勇认为，无论是补贴经销商，还是一汽大众严惩加价销售，都不能从根源上规避经销商加价行为。

贾新光认为，要避免经销商加价，厂家要有一个公开透明的办法来分配车型资源。其次合理规划产能，多生产销量好的车型。他指出目前经销商加价部分并不纳入营业额也不开发票，消费者退车时加价部分也不予退还。政府应该通过税务手段来打击经销商加价行为。

他说，国内市场现行的销售模式已经暴露出许多问题，如果不改变，经销商资金链断裂是迟早的事。国外的汽车销售模式以订单订购为主，经销商并不存在因为积压库存而造成资金链断裂的可能。此外，这样的销售模式也能有效规避经销商自行定价扰乱品牌价格体系。他认为国内车企应调整商务政策，中国汽车销售模式到了必须变革的节点。