品牌竞争逐渐被边缘化 自主前途难言光明

6月是传统车市淡季，但连续几天不断的外资品牌新车上市，产经媒体反而更忙碌了。从终端销量看，一汽-大众5月终端销量超过10.6万辆，终于当了月度车企销量老大。反观自主车企，不算微面和出口，5月份只有长城汽车勉强进入销量TOP10。事实上，自从车市进入微增长期，纯自主品牌的市场份额就每况愈下。虽然去年东风、长安老总都高调宣布要振兴大自主，但鲜见销量TOP3的车企说要做强自主品牌。如果赚钱的车企都不在自主品牌上下注，排名靠后的车企反而把有限资源移情自主，其原有的合资业务竞争力必将大打折扣，马太效应将对努力做自主的车企集团进行惩罚，这样的市场逻辑身在其中的人不可能看不透。最近几个月的市场份额变化已经在验证这个逻辑。对中国民族汽车产业而言，越是自主品牌都希望自己能活下去，自主品牌之间的恶性竞争就越严重，但政府不鼓励优胜劣汰的产业背景决定了所有自主品牌都要挑战跨国品牌，而这种志存高远本身就注定自主品牌彼此之间都是筐子里的螃蟹，谁也爬不出去，都在浪费资源争夺越来越小的生存空间，而无视外面的更大的威胁，即使跳出这个筐子跑到外面的，它们同样发现在另一个筐子里仍然在上演同样的螃蟹大战。这个逻辑很可怕，它意味着现阶段纯自主品牌难言有未来。

从市场看， 一段时间以来，已经鲜有听到纯自主品牌大搞新车上市活动了。成本低、效果明显的分区域上市使得很多自主品牌车型“未闻其声已见其车”，原本的产品市场费用都让渡给终端，用来促销总比打广告见效快。但如此这般的后果也很明显，随着市场竞争，更多合资公司开始真的造合资品牌车型，价格开始下探到7万元以下，在这种情况下，即使自主品牌继续选择不打广告，用更大的促销力度，但消费者反而会选择那些大做广告的所谓“合资自主”车型，这不是悖论，这是市场必然，因为2011年以前，自主与合资基本是井水不犯河水，7万或者更早之前的10万是二者的分界线。但随着竞争加剧，仅仅造7万或者10万块以上的车已经不足以完成年产销百万的目标，这种情况下，只要合资公司造得出7万元以下的车，自主品牌的市场份额必然下滑。我此前认为自主品牌靠设计和品质的改善，再加上去年有所起色的品牌推广有能力应对合资自主的挑战，但过去几个月的事实已经证明，在市场不景气的情况下，有品牌短板的自主品牌根本无力应对合资公司的产品和市场竞争，但这还仅仅是合资公司没有全线参与自主品牌产品线竞争的情况下，如果未来类似新桑塔纳等深度根植于需求的外资品牌本土化车型推出，自主品牌恐怕还得从7万元价格分界线向后撤退，在通胀预期下，纯自主品牌除了背水一战已经没有退路。

从品牌层面看，中国是全球品牌数量最多的单一市场，即使专业记者也难以熟悉所有品牌厂商的所有车型。在这种情况下，品牌竞争已经开始。最近两年几个高档车制造商都借助产品国产时宣布了充满火药味的市场份额争夺计划。比如英菲尼迪说要争夺2015年10%的市场份额。再往前，沃尔沃说要在2015年获得20%的市场份额。无论这些市场计划是否真能实现，但至少我们可以猜得到，它们会为了这些计划从现有市场对手那里抢夺市场份额，这通常都意味着品牌集中度提高。无论中国市场如何庞大，一旦占据主流的品牌产能充足，它一定会想办法逼迫竞争对手出局，否则市场竞争会让大家的利润都越来越低。高档车如此，自主品牌所占据的中低端市场同样如此。按照目前各个合资公司外资品牌的产能扩张计划，到2015年主流合资公司的产能已经基本能够满足预期的中国乘用车市场需要，在那种情况下，预期汽车价格会进一步下降，如果自主品牌无法同步降价，届时自主品牌怎么可能还有多大市场份额呢？

除了产能，看看合资公司的外资品牌未来还有什么牌可打吧。首先是经销商扩张，未来几年几个主流合资公司都将开始在三四线城市采用更灵活的销售服务模式，原本自主品牌在这些市场还拥有本地化低成本销售服务优势，但随着外资品牌开始垂涎这个市场，通过降低经销商授权门槛，它们一方面可以通过一二线城市经销商投资人把资金和管理带到三四线市场，另一方面通过变通经销商模式，强化其在三四线市场的品牌化特征。虽然也是只卖车或者只修车，但合资公司的外资品牌的店铺会更漂亮，更具品牌特征，我相信消费者会明白哪种销售服务更体面。在汽车销售利润日趋下滑的情况下，售后服务的盈利对经销商投资人越来越重要，对于保有量有限的自主品牌，显然靠售后盈利非常困难，最近我去的一家国字头的自主品牌经销商，开业快1年了，询问其售后经理月进厂台次，他说一天只有4-5台车，销售售后都盈利无望的情况下，自主品牌未来要获得合适的经销商投资人将非常困难。

显然，逐步被边缘化的自主品牌目前多数无力参与品牌竞争，而没有品牌的车企难言还有未来。过去几年每年都有人说中国汽车产能过剩，但这个产能过剩的实质是低端生产能力过剩，是自主品牌产能过剩，而合资公司尤其是高档车制造商的产能始终不足。正因为如此，年初一汽大众佛山工厂、前几大家车网编辑马铁西工厂的挂牌、奠基才会引发各方关注。前两天一汽大众占地14平方公里的汽车测试场又奠基了，这些大手笔的投资是合资车企未来10年仍将主宰中国车市的根本。随着更多合资公司开始打造企业品牌，中国车市将真正进入品牌竞争阶段，这是一个市场震荡的阶段，运营能力不足的品牌应当出局，否则有碍下一步市场的正常发展。对于产能始终不足的合资车企而言，谁都知道那些工厂就是未来的印钞机。相反，各地的自主品牌汽车工厂竣工鲜有媒体关注，原因就在于有产能未必有市场，产能越大，投资负担越重。

振兴民族工业是个大帽子，很多人都认为政府支持民族汽车工业不力，认为限制外资品牌，限制合资公司，让政府都采购民族品牌车型，民族品牌就会有不同的今天或者未来，但历史容不得假设。在外资合资公司的产能始终受限而自主品牌产能始终超前于需求的情况下，如果自主品牌仍然无法另辟蹊径，如果合资公司已经把配套体系拿来10多年自主品牌仍然跳不出仿制和技术跟随的老路，如果产品目标消费人群10多年仍然只能定位低端，难道产业政策不应该进行必要的产业集中，借助优势兵力对抗外资的强势进攻，即使如此也是背水一战，如果不能集中仍然各自为战，最终只有全军覆没的可能。最近长安对昌河的整合显然又触动了某些利益，这导致各种自主散兵游勇仍然在打游击，但纵观全球战争史，没有哪个战争是靠这种游击战取得胜利的，即使中国农村包围城市的革命胜利也是建立在百团大战和三大战役的基础上的。遗憾的是，我们今天意识到外资品牌、合资公司对纯自主品牌，对民族汽车工业的威胁，但我们仍然践行的是游击战，仍然认为农村包围城市必然能够取得胜利。这是民族汽车工业没有未来的根本原因所在。但愿十二五民族汽车工业能够删繁就简，尽快完成必要的战略集中，该倒闭的车企能尽快被整合，没有这种整合，奇瑞、吉利、长城们即使想有所作为也只能作为志存高远的螃蟹之一，总是被同样志存高远的其他螃蟹拉下来。如果民族汽车品牌真有危机，那或许才是民族汽车品牌能够真正振兴的希望所在。