深港澳车展即将开幕 销车功能需厂商关注

6月7日的粤港澳车展展馆面积11万平米,这与几年前的北京、上海车展面积已经基本相当,主办方预计参观客流会达到60万人次,这与北京、上海车展也大致在一个数量级上。粤港澳车展与北京、上海车展的真正差异在于全球全国的首发车数量,比如此番粤港澳车展的首发车总计只有十多辆,与北京、上海车展就差一个数量级。此外,粤港澳车展与北京、上海车展的差异还在于媒体和记者数量,这也是数量级上的差异。但这两个差异的根本原因在于厂商对北京、上海车展的定位与粤港澳车展是不同的。相比北上广的“国际车展”,粤港澳等地方车展更大程度上区域车展,在当地促销车辆是核心功能。以往关注其销售功能的主要是当地经销商,但近年来市场的新变化应引起厂商的关注。

以往这类区域车展的参展主力是经销商,但近年来随着主流厂商销售业务部门下沉到各区域,各地销售分公司或者区域经销商管理中心开始参与这些区域车展,这一方面使得这些区域车展得到了厂商更多参展资金的支持,面积越来越大,媒体报道越来越多,展馆布置规格越来越高,另一方面2、3线车市增长率更高,经销商利用当地车展售车的热情高涨,价格折扣在车展期间会集中释放,这也使得粤港澳车展等区域车展越发重要。但这类区域车展本身的定位需要继续明确,在完善销售平台功能的同时,应加强服务消费者的功能。同时,厂商也应关注这类区域车展的新动向,在利用其日渐增强的售车功能的同时,关注其对现有销售服务体系的影响。

最近与几个主流品牌的区域经销商管理者沟通市场情况,他们不约而同地提到2012年将加大对区域车展的投入力度,一位区域负责人甚至告诉我,他们今年在当地区县级车展上的投入会从以往的200万元增长到400万元,这种翻番的投入原因在于他们已经从参与这类区域甚至区县车展中得到了明显的销量增长回报。联系到淡季举行的粤港澳车展我们不难看出,这类车展对于提振当地销量的功能非常强大。不仅是这类城市车展,过去两年已经形成销售口碑的各种车展大篷车、百强县镇车展等也引发厂商的关注,不少厂商的高层会在经销商会议上强调此类区域车展的重要性。厂商、区域经销商管理层对区域车展的重视实际上是对经销商过去10年积极参与地方车展行为的鼓励。未来几年厂商肯定会进一步将加大对区域车展的投入力度。在市场竞争更激烈的情况下,相比在北京、上海车展上烧掉上千万的预算,在一个区域投入几百万参展预算所得到的真金白银回报显然有更高的投资回报率。

北京、上海车展重在卖品牌,而区域车展重在卖产品。但从汽车营销的现状看,七分产品、三分营销是现实。也就是说,产品给力,即使品牌投入不足,只要善于利用地方车展等促销手段,同样会热销。但如果产品已经同质化,这个时候三分营销的功能会进一步放大,这也是区域车展这类营销平台能够大放异彩的原因——因为当前各品牌的产品同质化已经比较严重。谁更擅长利用车展等营销平台,谁的销量就增长得多一些。

粤港澳这类区域车展有两个优势能够吸引消费者和经销商、厂商的区域管理中心参与。对消费者而言,区域车展使得产品价格更透明。各经销商在现场直面价格比拼,这比网络报价更直接。任何价格水分如果不挤干,直接后果就是现场卖不出去车,参展费用打水漂的同时也浪费了大量资源。因此,我们可以看到,各厂商在区域车展上都会允许参展经销商有特殊的价格政策,这时的价格会比平时报价更低。对经销商和厂商的区域管理中心而言,这类区域车展的集客能力强大,成交率高。正是由于价格透明,消费者在此类车展上受其他消费者成交的影响,会更愿意现场下订单。几乎每个参展商都能在此类区域车展上获得足够的订单,这也是他们的投入会持续增加的原因。

但此类车展也有两个劣势需要消费者和厂商关注。对消费者而言,此类车展现场更重视销售,相比4S店,现场的价格比拼会弱化消费者对服务的关注。由于大量订单会集中交车,这个时候经销商未必有足够的资源支撑集中爆发的销量,因此消费者应关注后续的服务。对厂商而言,持续参与此类车展使得消费者已经建立促销预期,没有车展就不买车,这导致定期举办车展的区域或者区县出现“无车展买不动车”的恶性循环。车展透支了4S店展厅的客流,这一方面使得当地经销商的销售波峰波谷非常明显,对车展产生依赖,另一方面展厅客流减少也减少了其他潜在销售机会。

因此,虽然此类区域车展对于繁荣当地车市、形成汽车消费文化有重要价值。但厂商应研究如何将车展客流引入经销商展厅,而不是单纯借助车展现场的成交来提振销量。借助车展促销来短期提振销量无异于饮鸩止渴,展厅平准化销售才是厂商应该追求的目标。此外,此次粤港澳车展展馆外还有“漂移”展示,虽然对于粤港澳等发达车市有此类“汽车文化”消费需求,但如何在公众展示中引导其符合主流价值观,这也是主办方、报道媒体应当重点关注的。区域车展的日趋一线城市化,这表明中国车市的成熟度在提高,我们期待车展各参与方能够共同借助车展平台建立可持续的中国汽车消费市场。在这方面,作为“先锋城市”的粤港澳应有表率!