豪华车全面卷入价格战 价格跳水为哪般

3月的中国车市，“豪车降价”成为热点话题，尽管中国车市今年进入了“微增长”时代，但豪华车仍是增速最为可观的细分市场之一。那么，现时这场风向突变的豪华车“价格战”，是其自身的一次洗牌？还是预示着车市更深刻的走向？

豪华车全面卷入“价格战”

一辆奔驰S级300降价幅度高达20万元，指导价位93万元的S300商务型优惠后进入70万元区间，奔驰E级降幅在10万到20万元之间。一场看似由奔驰S级点燃的战火迅速烧遍了豪车行政级、入门级等各大市场，宝马、捷豹、雷克萨斯、英菲尼迪，甚至连奥迪与大众辉腾都不免卷入，此时此刻，市场没有幸免者，豪车市场的价格战波及到几乎所有的豪车品牌。主流豪华车产品奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、讴歌、捷豹等多款车型的优惠幅度均高达10万元以上，而有些顶级豪车降价幅度甚至超过20万元，奔驰一款豪车降价幅度甚至达到60万元。此番行政级豪华车的降价已经对中国整体豪车价格体系造成了冲击。而在入门级市场，奔驰与宝马的缠斗也始终未曾停止。

豪车价格大幅下降的最直接反应就是销售量的增长，这一波豪车市场销售的扩大，挤压出那些相对疲软的豪车消费者。2012年第一季度，BMW汽车在中国内地共销售75008辆，同比增37%。其中BMW 7系同比增长近40%，BMW X家族的总销量超过2万辆，同比增长高达92%。MINI品牌同样创下季度销量新高，共售出5006辆，同比增长32%。同样，奥迪累计销售汽车89475辆，同比增长41%。其中，Q5销量同比劲增155%，达到7802辆。虽然奔驰稍有不及，但是其一季度累计销量达54720辆，同比增长也高达24%。其中，奔驰最高级的S级轿车销售13400辆，同比增长74%。

豪车降价原因几何

据业内专家介绍，一般而言，汽车市场无论是增长还是下降，都是从低到高这样一个顺序。当市场恢复增长的时候，一般是低端市场先行复苏，再顺次波及到中级市场、高端市场。同样，当汽车市场增长出现下降的时候，也一般是从低端市场起步，再然后逐渐影响到中级车市场，最后将影响到高端、豪华车市场。对于这波豪车限时限量的打折行情，某豪华品牌经销商称：“降价促销证明了这次欧债的影响，跨国企业看准时机将大量的库存转移至中国市场，而本土经销商因为担心豪车库存压垮现金流，选择不定期降价是必然的。”

供需矛盾加剧使得经销商库存资金压力加重，价格比拼在所难免。过去一两年豪华车市场的大幅增长形势，让豪车汽车企业在安排进口与国产时，过高估计了市场需求，因而形成短暂的供过于求的失衡，从而给汽车企业带来巨大的降价的压力。当这种暂时压力随着市场需求迅速上升被减缓以后，那么供应压力就会减缓很多，因此降价行动也会暂时告一段落。

国际大品牌争销量、抢份额的举措，说明今年进口车市场环境日趋艰难。外国车企全球化营销，以中国市场良好业绩平衡弥补受欧债危机困扰而缺失的欧洲汽车市场。表面上看，豪车降价是厂商之间抢占市场份额的手段，也是供大于求的结果。但实际上还有更深层次的原因———欧洲经济持续低迷，许多欧洲的车商2012年伊始已经在各种车型中大打价格战。由于金融危机期间，迫于政治压力，各个车商极少裁员，关闭工厂也极少，于是造成欧洲汽车业产能过剩，于是它们必须对外扩张，在别国寻找更多的市场份额。而豪华车品牌在中国2011年已取得不错的业绩，车企总是把中国市场的分量一再夸大，这些过剩的产能就只能“倾销”到中国。所以这次降价的车型当中，以进口车为主，而且是欧系品牌“领降”。另外，欧洲汽车市场开局不利。在经过2012年1月份的艰难开局后，各国汽车厂商普遍预计，2012年欧洲汽车市场将连续第5年萎缩。这更坚定了豪车车商对外扩张的决心。

豪华品牌车企加快网络布局，利用新品投放和价格手段在中国市场实施量产化营销的战略调整得到进一步深化落实。豪华品牌网络的建设也在扩张，国内富二代比较多，随着他们的成长，消费心理需求较大，而这种需求是一再被放大了，很多经销商涌入了豪华车网络。在上半年，这种供需不平衡的态势就会有所显现，网络扩张加速，开店就会有库存，增量必然会导致市场压力。这3年来，人民币升值，而豪华车价格却一直保持稳定，现在是理性回调而已，上半年可能还没那么明显地显现出来，毕竟供需的反应会滞后，饱和状态才会在终端反映出来，建议消费者买这些车，也可以选择在下半年出手。

奔驰限时限量促销红火说明中国豪车市场潜力空间巨大；动辄几十万元的优惠说明中国豪华进口车价格与国际豪车市场价格尚有很大的接轨空间；就市场营销而言，奔驰等国际大品牌阶段性巨额优惠的痕迹将铭记在消费者心中，在积极促销取得良好业绩的同时，消费者或将产生再度期待、持币观望情绪和对厂商获取超额利润的质疑。配置一模一样的凯迪拉克凯雷德，在美国只需47万元人民币即可买到，而在国内报价竟然高达145万元。以一辆4.0升出厂价为100万元的进口车为例，在进口到中国交纳税后，成本价已涨至200万元。

降价后未来如何

进口豪车之所以要赔本赚吆喝，看中的就是中国这个正在发展的市场。近几年，国内豪华车销售逐年递增，去年，奥迪、宝马和奔驰3家豪华车商的销量增长同比都超过35%，各家跨国公司对于中国市场的长线增长也普遍乐观。据了解，奥迪2012年在中国制定的销售目标是42万辆，继续抢占豪华车市场40%的份额；宝马希望继续保持全球第一的优势位置，更是看重中国市场，扩产增量是必须。据了解，去年劳斯莱斯前6个月全球共交付车辆1592辆，仅亚太地区同比实现了170%的增长；去年上半年，宾利在中国内地共售出车辆623辆，同比增幅达到了66%；兰博基尼在华创纪录地售出车辆206辆，同比增长150%。可见，在世界经济不景气下，中国市场地位逐渐凸显，为了抢夺市场资源，降价是很多进口豪车抢占中国市场的一个好方式。

业内专家认为，豪华车价格整体下移是一个趋势，从大的局势来看，1??2月份我国的外贸逆差达到了300多亿元，豪华车的大量进口是不可阻挡的，为了达到贸易平衡，相关部门在政策上是采取纵容的态度，进口量不断增加，积累下来就会有一个爆发。

在汽车市场比较成熟的发达国家，卖车赚的钱极少，更别说获取暴利，汽车经销商的利润主要靠后期服务合理赚取。如今在我国，豪华车的售后保养高利润也将开始成为豪车经销商追逐的一个重要目标。所以，有理由相信，未来中国豪车市场的竞争，将渐渐转向服务上的比拼，在车价不断下降的趋势下，谁能为消费者提供更好的服务，谁就可能获得更多市场空间和利润。