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解析雷克萨斯产品竞争力持续下滑的原因

大家车网 2012-04-13 10:33 来源:青年参考·汽车周刊 作者:

[导读]一直紧盯美国市场的雷克萨斯正为此付出代价。由于照搬传统特色鲜明、节能技术落后的大排量车型,雷克萨斯的产品竞争力还在持续下滑,其销量的小步慢跑与竞争对手的蒸蒸日上形成了鲜明对比。

一直紧盯美国市场的雷克萨斯正为此付出代价。由于照搬传统特色鲜明、节能技术落后的大排量车型,雷克萨斯的产品竞争力还在持续下滑,其销量的小步慢跑与竞争对手的蒸蒸日上形成了鲜明对比。

2011年,雷克萨斯丢掉了连续11年美国销量冠军的宝座,被宝马奔驰反超。在美国市场受挫,这个相对年轻的豪华品牌自然要寻找新的发力点,大洋彼岸的中国是惟一的希望。2012年,丰田汽车中国部迁移到中国,为雷克萨斯加快本地化决策创造了条件。

但是,近些年来,雷克萨斯最强大的竞争对手已在中国市场占据先发优势。奥迪、宝马、奔驰2011年的销量分别为30.30万辆、23.25万辆、19.85万辆,同比分别增长37%、37.6%、35%,雷克萨斯同期在华销量仅5.6万辆,同比增长9%,与对手相差甚远。

不少业内人士分析认为,国产化进程太慢是雷克萨斯销量不振的主要原因。在中国这个以价格取胜的市场中,没有价格优势的雷克萨斯在未来很长一段时间内,依然无力与奥迪、宝马、奔驰相抗衡。换言之,要想真正在中国追赶德系三强,国产化是无法绕过的门槛。但是,雷克萨斯对于国产化问题,至今没有给出清晰的回答,难免为它的在华发展蒙上一层阴影。

其实,雷克萨斯在品牌竞争力上并不逊于欧系豪华品牌,而且是日系品牌中惟一能够与欧系品牌正面抗衡的豪华品牌。让人有些捉摸不透的是,在其他日系品牌中,日产公司在卡洛斯·戈恩的带领下,已将英菲尼迪在华投产事宜提上了日程;可是,英菲尼迪2011年在中国的销量只有不到两万辆,本土化生产的销量基础看似不够。

丰田(中国)投资有限公司前副总经理曾林堂曾宣称,雷克萨斯在中国年销量达到3万辆时就可启动国产化工作。如今,这个门槛已被提高到10万辆。丰田中国高层也强调,年销10万辆以后再考虑国产不迟。对于为何调高销量目标门槛,丰田的解释是,如果市场销量较低,不能实现规模化生产,价格就无法降低太多。雷克萨斯要首先要保证品质,得到消费者的认可,有市场才能有销量,有销量才能探讨国产化问题。

这让雷克萨斯陷入两难境地。因为只有降价,才能催生更多的市场需求。而对于降价到底能够刺激出多大的销量,雷克萨斯并无准确把握。如果价格降低导致的利润损失,无法通过更大规模的销量上涨来弥补,国产化就更加遥遥无期。雷克萨斯显然低估了中国市场对豪华车的购买能力和市场容量,同时也低估了自己的品牌影响力。

雷克萨斯目前在国产化问题上的犹豫,并不仅仅归结于策略上的谨慎与保守,更多的是信心不足。更重要的是,雷克萨斯本土化高管缺失,中层过于稳定,长期得不到晋升,企业缺少活力,加上产品竞争力相对不足,只能眼看着对手一路高歌猛进。

一切的关键在于,雷克萨斯中国只是丰田中国的一部分,没有独立决策能力自然谈不上自主权,没有自主权就难有快速的应对之策,一切都在等,等所谓的“水到渠成”。

责任编辑: 陶瓷之

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