解析雷克萨斯产品竞争力持续下滑的原因

[导读]一直紧盯美国市场的雷克萨斯正为此付出代价。由于照搬传统特色鲜明、节能技术落后的大排量车型，雷克萨斯的产品竞争力还在持续下滑，其销量的小步慢跑与竞争对手的蒸蒸日上形成了鲜明对比。

一直紧盯美国市场的雷克萨斯正为此付出代价。由于照搬传统特色鲜明、节能技术落后的大排量车型，雷克萨斯的产品竞争力还在持续下滑，其销量的小步慢跑与竞争对手的蒸蒸日上形成了鲜明对比。

2011年，雷克萨斯丢掉了连续11年美国销量冠军的宝座，被宝马、奔驰反超。在美国市场受挫，这个相对年轻的豪华品牌自然要寻找新的发力点，大洋彼岸的中国是惟一的希望。2012年，丰田汽车中国部迁移到中国，为雷克萨斯加快本地化决策创造了条件。

但是，近些年来，雷克萨斯最强大的竞争对手已在中国市场占据先发优势。奥迪、宝马、奔驰2011年的销量分别为30.30万辆、23.25万辆、19.85万辆，同比分别增长37%、37.6%、35%，雷克萨斯同期在华销量仅5.6万辆，同比增长9%，与对手相差甚远。

不少业内人士分析认为，国产化进程太慢是雷克萨斯销量不振的主要原因。在中国这个以价格取胜的市场中，没有价格优势的雷克萨斯在未来很长一段时间内，依然无力与奥迪、宝马、奔驰相抗衡。换言之，要想真正在中国追赶德系三强，国产化是无法绕过的门槛。但是，雷克萨斯对于国产化问题，至今没有给出清晰的回答，难免为它的在华发展蒙上一层阴影。

其实，雷克萨斯在品牌竞争力上并不逊于欧系豪华品牌，而且是日系品牌中惟一能够与欧系品牌正面抗衡的豪华品牌。让人有些捉摸不透的是，在其他日系品牌中，日产公司在卡洛斯·戈恩的带领下，已将英菲尼迪在华投产事宜提上了日程；可是，英菲尼迪2011年在中国的销量只有不到两万辆，本土化生产的销量基础看似不够。

丰田（中国）投资有限公司前副总经理曾林堂曾宣称，雷克萨斯在中国年销量达到3万辆时就可启动国产化工作。如今，这个门槛已被提高到10万辆。丰田中国高层也强调，年销10万辆以后再考虑国产不迟。对于为何调高销量目标门槛，丰田的解释是，如果市场销量较低，不能实现规模化生产，价格就无法降低太多。雷克萨斯要首先要保证品质，得到消费者的认可，有市场才能有销量，有销量才能探讨国产化问题。

这让雷克萨斯陷入两难境地。因为只有降价，才能催生更多的市场需求。而对于降价到底能够刺激出多大的销量，雷克萨斯并无准确把握。如果价格降低导致的利润损失，无法通过更大规模的销量上涨来弥补，国产化就更加遥遥无期。雷克萨斯显然低估了中国市场对豪华车的购买能力和市场容量，同时也低估了自己的品牌影响力。

雷克萨斯目前在国产化问题上的犹豫，并不仅仅归结于策略上的谨慎与保守，更多的是信心不足。更重要的是，雷克萨斯本土化高管缺失，中层过于稳定，长期得不到晋升，企业缺少活力，加上产品竞争力相对不足，只能眼看着对手一路高歌猛进。

一切的关键在于，雷克萨斯中国只是丰田中国的一部分，没有独立决策能力自然谈不上自主权，没有自主权就难有快速的应对之策，一切都在等，等所谓的“水到渠成”。