豪华车消费观念进化 奥迪赢在“面”上

[导读]中国富豪在奢侈品市场大把扔钱、豪华车市场挥金如土、一掷千万金，令中产者保守的消费相形见绌。这些不被认可的消费方式负评累累，但绝不影响消费情绪和消费欲望的传染性色彩的蔓延扩散。

最近几年，中国的最大变化就是消费观念。

中国富豪在奢侈品市场大把扔钱、豪华车市场挥金如土、一掷千万金，令中产者保守的消费相形见绌。这些不被认可的消费方式负评累累，但绝不影响消费情绪和消费欲望的传染性色彩的蔓延扩散。超级富豪和大富豪的奢侈生活方式吸引了公众的聚光，也就没有人把中产者蹑手蹑脚的消费放在眼里，让中产者缩手缩脚的消费理念开始解放。害怕露富这一保守心理开始被打破。

既不像超级富豪那样炫富，也不象低收入者那般拮据，有富豪们阔绰其手挥金如土的掩护，没有了露富的担忧顾虑，中产或者中高收入者的消费欲望便终于被唤醒。

他们勤俭而矜持，低调而扎实。经济殷实，事业稳健，能力强盛，生活富足。只是对高档消费，始终在观望当中引而不发。

大富豪和超级富豪财大气粗，但钱多人寡，属于一小撮。真正的购买力还蕴藏在中高等收入者当中。它们是既有实力、又有潜力的批量化人群。

正是这些逐渐觉醒的中高等收入者，成了国内豪华车的最佳消费者。

换车高峰，是他们在推动；新一轮高档次购车潮流，是他们在推波助澜。普通档次的中级车已经无法让他们在自用车消费领域心满意足。

这一阶层的消费能力，处于保守之后毫无顾忌的充分释放时期。

豪华车的机遇，很大程度上都在这里。用行话来说，他们是豪华车的特定客户群。

如何赢得这些消费者的芳心呢？这也正是德系三强外加日美韩争夺的焦点。

对豪华车特定客户群的争夺，德系三强是争夺的核心。奥迪在三强中，品牌处于弱势。但凭借先发优势，已经占领了市场先机。其国内合作伙伴稳定扎实中称可靠，合作日益紧密，产品线立体化大面积摊铺，品种多，款式新，丰富多彩，层出不穷，源源不断；新工厂标准高，产能大，可与国外母工厂相提并论；营销四海三江，网络遍地开花，其经销商网络达到300多家。营销力、产品力、合作的日益默契，已经相应提升了品牌力，使之均衡并进。

而奔驰宝马，恃强而骄。

宝马的投入始终缩手缩脚，在国内的合作并不十分尽如人意但又不能改变眼前的格局；经销商数量200多家上下。去年以来加大了产品投入，产品规划逐渐得以铺展，进口车方面业绩初显，车型加长、母工厂专门打造超长专属宝马7系，开始彰显魄力；宝马X1国产引起关注，X系列、M系列的产品投放立竿见影，销量增长很快。

奔驰始终犹疑于渠道的构建，南北之间左右摇摆，合作双方亲和力不够，投入更是如履薄冰，经销商数量只有100多家。方向没有精准的确立，无法加油提速铺路给力。奔驰的品牌资源被延宕至今。面对奥迪宝马的强势精进，奔驰自然不甘在落后中被美日赶超，只得加快整合渠道。但投入依然谨小慎微，产品缺乏更新，阵容远不够严整。与奥迪的轿车、跑车、越野车、中级车、小型车的全系列全面推进相比，奔驰明显缺乏信心和魄力。

目前，奥迪的产品更新周期越来越短。奥迪A6改款若干次之后，不久前再次改款的全新奥迪A6L上市；奥迪A4L几乎年年改款更新；奥迪Q5在消费者加价提车等车过程中，原款车未到，新款Q5已经下线。即使奥迪Q7这样重量级的越野车也上市不久就重新改款。尽管改进大小不一，但越改性能越好，越改产品线越丰富。改就是提升，就是技术能量的释放。

宝马也在改。和奥迪一样，每次改款的主要内容之一就是加长。宝马3系、5系的改款引起较好的市场反响；加长版的7系为适应中国市场专属打造，非常成功。而奔驰的新车投放和改款明显迟缓迟钝，墨守陈规，很好的机会没有抓住。

奥迪赢在面上，宝马赢在线上，奔驰活在点上。

产品、品牌、营销、合作就是奥迪的“面”；国外品牌和产品的国内渗透、国内国外、品牌产品相辅相成，就是宝马的“线”；而奔驰的点，就是品牌。

奔驰的品牌孤军深入，缺乏配合。营销的配合，渠道的配合。这个配合也与奔驰的忠诚笃信相关。用人不疑，疑人不用。即便是战场上的诸葛周瑜，心生狐疑，就难有魄力。渠道成了瓶颈，纵有几十款产品，也很难大胆投入到中国市场。仅凭几款老产品，外形不靓，性能不适，营销不力，即使品牌无敌，想走俏，也难。但奔驰品牌潜力巨大。以挖掘品牌为核心，进行设计主打豪华车品种，攻其一点重点突破，渠道修复与产品精进同步，保持豪华品牌的核心地位并有所长进，没有问题。

宝马已经经过了狐疑阶段。进口国产相依为命，是个精明的计策。让国产在成长中壮大，让进口在丰富中提升，越野系列、加长系列不断推出，产品亮点多，产品更新快，在中国市场，宝马将逐渐走强，与奥迪在中国的距离可望逐渐缩短。一旦放下利润的包袱，宝马对奥迪的拓展就更具威胁力了。

奥迪的在华“标准化”只是雕虫小技。其全系列全面进攻的羊群战略，正是攻到了宝马奔驰的软肋，让宝马奔驰不得不发出无奈的感慨：“好虎架不住一群狼”。细分市场更细、产品链条更密、营销逐步加力、服务不断升级、宣传活动疾风暴雨，就足让市场堡垒形成铜墙铁壁，给宝马奔驰制造无缝可钻、无懈可击的难题。

开宝马，坐奔驰。竞争的差异性天然存在。竞争还是靠真本事，靠看家本领。不管奥迪怎样集大成，宝马奔驰千万不要在竞争中迷失自己。