新一轮合资潮冲击自主品牌 市场份额下滑

[导读]继2011年的惨淡之后，汽车行业在春天里难见亮色。而自主品牌更是整体上元气大伤，2012年1月，自主品牌前十的企业销量几乎沦陷。

继2011年的惨淡之后，汽车行业在春天里难见亮色。而自主品牌更是整体上元气大伤，2012年1月，自主品牌前十的企业销量几乎沦陷，仅有两家是以增长的步子进入龙年。今年2月我国大部分自主品牌销量增长，但也有少数销量下滑。今年春节比较靠前，所以业界一般认为把1月和2月销量合并起来，比较合理，更能反映其市场情况。从销量上看，今年1-2月我国自主品牌前十企业依次是奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪、一汽集团、长城汽车、东风集团、长安集团、江淮汽车、上汽集团和力帆汽车。其中，销量增长的仅有东风集团和力帆，其他企业均下滑。

新一轮合资潮冲击自主品牌

明显可以看出，自主品牌还是没有甩脱去年以来的不利形势，又一次令关心自主品牌的业界人士内心纠结。今天上午，第一财经的汽车记者李绍仪还问：随着吉利与沃尔沃、奇瑞与捷豹路虎、比亚迪与戴姆勒、三菱与广汽、雷诺与东风等一系列等待落定的新合资公司浮出水面，中国汽车业进入新一轮中外合资时代。国内其他自主品牌车企如何面对新合资时代的冲击？这一波合资潮会对自主品牌有多大的影响？自主品牌难道就只有跟人家合资一条路走了？

当然不是。也不必这样悲观。这新一波合资潮，吉利与沃尔沃不算，其余几家都是原本就有集团层面的合资，现在的合资不过了为了更快更多地抢占市场，企图借外资之力、利用政策重新划分势力范围罢了。当然，比较弱势的企业面临的是更多的不利，但是，大浪淘沙，弱势品牌被吃掉被合并，也是常理。

品牌是自主品牌短板

其实，从根本上说，自主品牌经过这些年的发展，其产品质量已经与外资没有太大差距。真正的差距其实正体现在品牌上。提升品牌力，正是自主品牌真正的努力方向。

当前，品牌影响力正是自主发力的软肋和枷锁。

品牌力不强的表现是什么？为什么是发展的软肋？大家心里都知道：自主品牌与跨国汽车目前竞争的只是停留在价格和成本的优势上，每次传出降价潮时，自主品牌总是最先倒下去的阵营。降价是个双刃剑，在取得销量的同时，好不容易积累的一点品牌力却被蚕食民尽净。但是，哪个自主品牌不想卖个高价？可是，品牌力不够，消费者不买账。同时，发映在产品层面，就是一直在模仿，却始终未超越，跟在别人后面走，自己创新的东西太少。

建设品牌是个系统工程

营销界大师菲利普科特勒认为：品牌是企业的产品、服务、口碑、企业形象等等一切有形和无形资产的全息浓缩和综合形象。因此，品牌的提升是个系统工程，哪一环差了都不行，哪一块木板短了，木桶都不会多装水。

因此对于自主品牌来说，提升品牌没有捷径，只能从最基本的做起，把每一环都做踏实了。像长城那样，哪怕做皮卡也要做成质量第一，再做SUV同样做成细分市场老大，再做轿车也是奔着高质量去的，一旦意识到速度过快，马上就刹车：先做A级，弄明白了再弄更高的。就像吉利，在收购沃尔沃成功之后，立即把以前“造百姓买得起的车”改成“技术吉利”，就像力帆，改变自己产品线不丰富的弱点，丰富产品线，进军中级车市场，努力提高消费者满意度，提升终端服务环境、服务人员水平、服务口碑的提升，促品牌美誉度提升，效果良好，去年，力帆在中国联信排名上名列前茅。

在传播上，自主品牌也需要改变思路，加大力度。在外资合资都拚命维持一定声音的情况下，后起的自主品牌更要把自己的一切及时地传达出去。需要好的企业形象、好产品、好服务、高技术的培养，都要及时传达。

传达也不是生硬地传达，还需要找对热点，比如在慈善事业上，在一些国际性比赛上露脸，让自己“负责任的企业公民”形象在消费者心里生根。一个企业如果连社会公益都不关心，谁还会相信他的责任心以及可持续发展？这一点，今年1、2月销量上升的力帆汽车倒是做得不错，全球化战略也初见成效，与里卡多等世界级企业合作更方便地提升层次，无论国内国际，对于品牌都起到了润物细无声的作用。

如何提高自主品牌的品牌力，最重要的是不要急功近利，而是结合自己企业情况，踏实稳定地走，不要看着人家SUV火就自己也去做，不要看着人家外资价格高就自己也定个高价，等到卖不动时，再去急火火地降价，反而得不偿失，对品牌造成更大的损害。