沃尔沃与林书豪签约 打开体育营销新局面

[导读]3月19日晚5时，沃尔沃汽车北美公司召开新闻发布会公布了与林书豪的商业合作，让曾经热议的林书豪代言沃尔沃一事尘埃落定。

3月19日晚5时，沃尔沃汽车(微博)北美公司召开新闻发布会公布了与林书豪的商业合作，让曾经热议的林书豪代言沃尔沃一事尘埃落定。

汽车公司力邀体育巨星作代言人并不是新闻。贝克汉姆等皇马群星代言奥迪，高尔夫球天王泰格•伍兹是别克公司的代言人，F1“车王”舒马赫是菲亚特的代言人，飞鱼菲尔普斯为马自达的代言人，亚洲飞人刘翔代言东风悦达起亚(微博)，所以体育明星代言汽车恰如其分。

林书豪与产品合影

运动精神是汽车与体育天然的结合点。咆哮的发动机与四个轮子使汽车能够成为一部行走的机器，体育就是追求“更快、更高、更好”的运动。在世界上各个国家，无论是你是否坚持运动，也无论你有没有车，但都阻挡不了你对汽车和体育的关注，这就是汽车和体育的魅力所在。

从马斯洛需求层次理论来看，体育属于较高层次的需求。同样，汽车也是一种相对高端的行走工具，尤其是在中国，请体育明星代言汽车本身就给予汽车购买和使用者比较积极的心理暗示，为能拥有一辆明星代言的汽车而感到自豪。这一点又使他们高度契合。

沃尔沃新闻发布会邀请函称“合作将秉承瑞典汽车制造的体育传统”。沃尔沃是极富运动精神的品牌，沃尔沃冠名的环球帆船赛和高尔夫赛世界闻名。沃尔沃环球帆船赛被誉为“航海的珠穆朗玛峰”。沃尔沃中国公开赛虽然是沃尔沃在中国全国范围内大力推广高尔夫的一项赛事，但帆船和高尔夫明显还属于高端体育运动，受众还是比较有限。相对于高端体育赛事，篮球是当今最具观赏性、最吸引眼球、受众最多的体育项目之一。所以，沃尔沃本次与林书豪的合作将在体育营销方面打开一个新局面。

那么本次合作将会给沃尔沃品牌形象带来多大的远期收益呢？据坊间推测，林书豪的代言费用有可能高达400万美元。有一项研究表明，一个品牌在世界范围内每提升自己的知名度一个百分点，其广告费支出料将超过两千万美元，但是如通过与体育赛事合作或赞助某项大型赛事，其取得效果将是前者3至5倍。据此，可以推断此次代言有可能会在全球提升一个百分点的知名度。

林书豪发言

沃尔沃新闻发布会邀请还称“林书豪将帮助沃尔沃这个品牌更加深入年轻人和性能第一的消费者。”林书豪，24岁，哈弗大学毕业生，祖籍中国福建、祖辈移居台湾的亚裔人，NBA球星。上述每一个个人标识都让书豪有更多的人气指数，24岁的好年龄本就足以征服全球的年青粉丝，来自名牌大学的NBA球员，更是具有其他代言体育明星所不可比的知识水准。与中国的血脉关系，在美国的成长生涯，又自然的拉近了与沃尔沃中美两大市场的关系。

林书豪选择与沃尔沃签约，也是极富策略的选择。从近期的新闻我们可以获悉，全球找林书豪代言的公司很多，开出的价码也多让人瞠目，但他却独与沃尔沃签约，看来接受过哈弗大学经济学教育的林确实有着比常人更高的财商指数。

他看好沃尔沃的高端品牌，更看好沃尔沃背后的中国市场。已经纳入中国吉利集团旗下的沃尔沃汽车，需要在中国不断提升销量。为了加速沃尔沃汽车走进中国家庭，加速在中国的推广，沃尔沃方面注定要实施相当的品牌宣传工程，林书豪既是助推者，也将是受益者，不仅是代言所得报酬。NBA不会天天开赛，但广告却会天天播放。

林书豪与沃尔沃高层合影留念

还有一个细节不容忽视，选择代言沃尔沃有助于林书豪平衡与台湾球迷和大陆球迷的关系。早在哈佛大学时，林书豪就已经引起了中国篮协和中华台北篮协的关注。但由于中国法律规定，不允许公民拥有双重国籍，不想放弃美国国籍的林书豪只能考虑适时代表中华台北队出战。这样，林与台北方面距离近了一些。

在未来某些地方某些语境中，“就是给沃尔沃代言的那个NBA明星”这句话或许会出现在我们的生活中。从一定意义讲，林书豪代言了沃尔沃，沃尔沃也将代言林书豪。（文/陈海军）