杨嵩：从“三无人员”到汽车营销骁将

从宝洁公司的区域销售经理，到快销品行业著名的职业经理人，再到现在汽车行业中知名的营销好手，自称“三无人员”（无日产背景、无东风背景、无汽车背景）的杨嵩，现在的职务是东风日产市场销售总部副总部长。

跟杨嵩接触过的人，都能轻易感受到他的自信与霸气。职业经理人出身的他，总是西装革履精神抖擞，短发和方框眼镜再配上自信简短的话语，给人以精明干练的感觉。一说到营销，他永远都十分健谈。

与杨嵩有过短暂共事经历的一名台湾人对杨嵩的印象是“是个人物，做事情很有头脑，很有想法”。而对杨嵩非常熟悉的人对他的评价是“如果在古代，杨嵩肯定是一名能征善战的将军；而在现代，杨嵩同样也是一名风云人物。”

发光的金子

如今频繁亮相于东风日产的各种重要活动和车展现场的杨嵩，在刚刚进入东风日产之前，和汽车圈没有半点关系。从复旦毕业之后，杨嵩在日化品公司从事销售工作。

杨嵩分别在宝洁(P&G)、TOBABY、SAMSARA等国际性公司担任过重要的营销管理职位。在宝洁(P&G)公司他从区域经理做起，通过自己的不断努力和坚韧不拔的拼搏精神，赢得了日化行业人士的广泛认可。之后，他分别执掌TOBABY和SAMSARA公司的全面工作，成为当时日化行业著名的职业经理人。

2004年在完成了一场长达四年的合作项目后不久，已经在日化行业闯出一片事业的杨嵩，出人意料地跨界到了汽车营销领域，进入东风日产市场部开始自己事业的新挑战。在东风日产，从市场部部长助理到市场销售总部副总部长，杨嵩用时不到五年。进入东风日产7年，杨嵩已经让自己成为汽车营销领域的明星。

跨界而来的快销品营销专家杨嵩，当初面对汽车营销时，也有着诸多疑问。毕竟汽车是一项大工业化集成的产品，相较于日用品行业的产品，汽车要复杂很多，消费者对产品的消费需求也不尽相同。

“有头脑，有想法”的杨嵩，很快就进入状态。全面负责东风日产市场部工作时，杨嵩带领团队成功实现了日产品牌的强势提升，策划导入了天籁、轩逸、TIIDA、骊威等战略车型。在销售工作上，先后完成了新天籁、改款轩逸、“SUV双杰”奇骏/逍客等车型“由细分市场主流车型到领军车型的全面提升”。

一接手东风日产市场部的工作，杨嵩就遇到一个棘手的问题：所有车型上市后并没有传统意义上的“新车蜜月期”。杨嵩回忆时说：“当时我们最痛苦的时候，一款车型上市一年后才出现‘新车效应’，这在之前是没有遇到过的。”一直都以“技术日产”作为自己推广理念的日产，在产品采用的发动机、变速器以及底盘等都达到了很高的技术水准，只是“这技术的东西看不见、摸不着，消费者很难对这样的定位产生直观的认识”，也就意味着在做营销的时候，杨嵩和他的团队需要将技术上的优势用更具象的概念传达给消费者。

思维活跃的杨嵩在新天籁的营销上展示了他在快销品营销中的积累。杨嵩将新天籁一系列的技术优势和特点精准地总结为“DVC980”：D是指新天籁的D平台，这是日产领先的一个平台；V是指日产获得全球十佳称号的VQ引擎；C是指省油15%的CVT智能无极变速系统，而980则是指新天籁所采用的达到980系数的超强钢。对于天籁的核心VQ引擎，杨嵩更是形象的将其解释为“vigour（激动的）+quiet（安静的）”，向消费者介绍的时候就很直观地解释为新天籁的发动机“动力澎湃，又非常安静”。

从2010年上任东风日产市场销售总部副总部长，到现在，杨嵩保持了东风日产高速增长的销量。伴随着东风日产销量飞增的，是他在汽车营销界的名声。

营销之道

在汽车圈闯出一番名堂之后，除了有关东风日产产品的问题，快销品营销和汽车营销两者之间有何差别，是他被问到最多的问题。

“市场的本质是一样，做市场无非就是寻找出客户的需求，然后满足它。不管是快销品还是汽车或者其他产品，从逻辑上说是没有区别的。”这是杨嵩给出的答案。

从营销理念上来说，汽车和快销品是一样的，都需要产品有明确的市场定位，能为客户提供独具价值的产品。总结出这些经验后，杨嵩在汽车营销上的感觉越来越好。谈到新天籁的成功，杨嵩表示：“坚持即主流，聚焦即成功。天籁的成功来自一个朴素的道理——持之以恒。我相信，没有一个企业会像东风日产一样，每一天都把天籁当作一款新车来认真对待。而三年里，无论市场好坏，我们都在持续地为消费者提供最好的产品和服务体系，把天籁作为最重要的车型去开拓市场。凭借这种锲而不舍的坚持，才有了今天的天籁。”

在洞察到中高级车市场追求“舒适”的消费需求之后，东风日产就一直竭力打造天籁“舒适之王”的差异化优势和核心优势。2008年新天籁的广告语是“天籁奏响舒适新乐章”、2009年是“领创舒适科技50年”、2010年是“中高级车舒适新坐标”、2011年则是“御领舒适，从未适可而止”，营销核心始终围绕“舒适”展开。正是凭借着这样准确而执着的营销，使得新天籁在消费者中拥有了“天籁就是舒适”的印象。新天籁车型连续走高的销量趋势也印证了这种杨嵩式营销的成功。

前后对比不同行业中的营销经验，杨嵩认为营销的理念是一致了，但营销的模式并没有固定的标准。在快销品行业中，对销售终端是非常重视的。这让杨嵩在从事汽车营销时同样很看重终端经销商。“经销商的问题不解决好，是没办法取得好业绩的。”

2012年2月，春节刚过，在东风日产东区营销部成立大会上，杨嵩依旧西装革履，与经销商们觥筹交错之间，少了几分霸气多了一些手足相惜的温情。这已经是春节假期之后，东风日产的第三场经销商答谢晚宴。一周之内，杨嵩奔波于东风日产的南区、西区、东区、北区四大营销区域，代表市场销售总部，直接与各区域本地的经销商沟通交流。

在2011年年初，杨嵩和东风日产就提出了“提升经销商收益”的销售策略。主机厂如何处理与经销商之间的关系，在汽车圈是一个较为敏感的话题。杨嵩的处理方式是直言不讳：出现规模化、集团化的经销商是大的趋势。集团化的经销商能在软硬件上有更好的提升，对此东风日产非常支持这样的变化。他清晰地指出，汽车作为消费品，有着很长的售后服务周期，主机厂与经销商共同努力，才能把汽车售后做到更好。

信奉“市场本质是不变的”杨嵩，从日化到汽车，在一次接一次的惊艳中，在一次惊奇的跨界之后，经历7年的奋进，曾经的东风日产“三无人员”杨嵩，在东风日产建立起一套独特的营销体系，并且正在带领着东风日产的团队，挑战更高的市场地位。