A6“法则”启示：车企应该以卖标准为荣

[导读]期待内资自主品牌在产品研发和升级换代时能够以卖标准为目标，换代时不要为了眼前的竞争而对消费者过于吝啬。拿出看家本领，抬高竞争门槛，用富含技术含量的产品，打击合资自主的产品自信。

《汽车驾驶与维修》主编 朱伟华(微博)

按照目前的统计，到2015年，中国国产车产能将新增1000万辆，总计3000万辆的产能如果不能向海外输出，直接后果将是惨烈的价格战。2012年初，虽然新车销量并不乐观，但各厂商产品换代热情反而逆市大增——既然车市价格不坚挺是大趋势，早上市比晚上市在定价上更主动。

1月春节长假结束到北京车展(微博)前的这段时间，几乎每周都有新车上市，我的同事也马不停蹄奔波于各地参与试车。在纷繁复杂的新车上市大潮背后，我们如何判断一家车企造车能力高低呢？我们纠结于竞品车型选择时该如何坚定自己的选择呢？我认为，无论是内资、外资还是合资车企，一流企业卖标准、二流企业卖品牌，三流企业卖产品的传统企业能力判断标准并不落伍。

所谓卖产品其实就是卖价格，这类车企靠低定价或者上市后降价获得销量。卖品牌的车企会紧跟市场领先者建立的消费潮流，利用领先者换代时间差，以大而全的产品满足现有需求，再辅以品牌营销，确保产品价格坚挺。而卖标准的车企能够深刻洞察消费趋势，它们以符合品牌特征的方式创造性地引领需求，成为市场竞争的驱动者。

“总是被跟随，无法被超越”是形容产品竞争优势的好句子，能够做到这点的车型可被视为同级标杆或曰产品标准。但纵观每年几百款新车，真正能够说到做到的可谓凤毛麟角。相对而言，我认为全新奥迪A6L具备成为同级标杆的特征。

比如在产品尺寸方面，A6是最早本土化轴距加长的国产高档车，在它之后，竞争对手纷纷效仿。但在这次换代中，新一代A6L并没参与轴距军备竞赛，它甚至通过技术改进缩短车身总长来提升操控性。不单纯以外形大为美，不参与外形、轴距尺寸军备竞赛，转而通过技术提升和本土研发追求驾乘者车内空间利益最大化，这意味着A6L调整了自己开创的尺寸竞争风向标，竞争对手会模仿吗？

在产品技术方面，竞争对手主要升级电子装备等“软”实力，而 A6L换代则不仅把“软”实力增强到极致，比如兼顾前后左右的预防式整体安全驾驶辅助系统、LED灯光系统、泊车辅助系统、夜视平视系统等都堪称同类技术翘楚，与此同时，A6L也加入了钢铝复合式车身结构等“硬”实力。对手可通过年度改款实现“软”实力提升，但对于钢铝复合车身等“硬”技术升级则不那么容易做到。A6L在技术升级方面并非只图领先竞争对手半步，它通过缩小与现款A8技术差距确立了C级车技术标杆——美是向下兼容的，技术也是如此。

在动力总成方面，奥迪是最早实现高性能发动机国产的品牌，此后竞争对手的发动机才纷纷国产。此番A6L换代实现了同级车中最丰富的动力总成配备——不仅有4款全新调校的发动机可选，同时也提供6速手动、8速CVT和7速双离合等3款变速器。未来还应该还会有混合动力版和清洁柴油版的A6面世。最能体现奥迪引领技术标准的是A6L采用的加速度值命名法，这是对几十年来以发动机排量命名传统的颠覆——排量已经无法全面代表车型档次。

我之所以以A6L为例敦促国产车企在产品换代时卖标准，原因在于A6L是少有的几款能够在生命周期行将结束时销量仍然领先竞争对手的产品。它也是少有的几款在配置丰富程度、本土化水平方面赶超海外其他市场版本的国产车型。它实质上驱动了中国C级车技术标准的不断升级，竞争使得中国所有C级车用户得到了全球最好的产品驾乘体验。

对奥迪而言，无论是此前的本土化轴距加长、高性能发动机国产还是此次钢铝复合式车身结构的国产化，都堪称是中国汽车制造技术的里程碑。它们将引发竞争对手的竞争性模仿，这种良性竞争必将提升中国汽车产业的整体技术水平。按照汽车技术的普及规律，这类先进技术是无法永远被外资品牌垄断的，假以时日，它们必然也会被内资品牌所采用。

最近一段时间政府采购的部分公务用车目录在征求意见，几乎全是自主品牌的这个目录令人振奋，但实事求是地看，进入目录的这些车型相比合资公司的外资品牌产品，都堪称价格低廉，但从技术含量看，还难以与外资品牌竞争。这意味着它们还处于单纯卖产品的阶段。随着近年来一批自主品牌开始投产高技术含量车型，自主品牌正在进入卖品牌阶段，2012年是个转折点。合资公司近年来之所以敢于用上一代车型以合资自主的名义继续在市场上销售，原因就在于它们确立了同级车的技术标准，它们认为自主品牌连它们落伍的那代产品都无法超越。此前我曾经听某自主车企的人说，它们的研发部门储备了大量堪与外资品牌竞争的技术，但它们认为装备了这些技术的产品是卖不出去的，所以宁可不装备。按照这样的思路，自主品牌永远无法从卖产品卖价格过渡到卖品牌层面，因为卖品牌的前提是产品不能比竞争对手差。

正是从这个角度看，我更愿意为卖标准的全新一代A6L鼓掌。我期待内资自主品牌在产品研发和升级换代时能够以卖标准为目标，换代时不要为了眼前的竞争而对消费者过于吝啬。拿出看家本领，抬高竞争门槛，用富含技术含量的产品，打击合资自主的产品自信，尽快从卖产品过渡到卖品牌，进而与外资品牌共同成为中国市场标准的制定者之一，这是成为全球一流汽车制造商的必由之路！（文：朱伟华）