电影营销的植入与非植入之争 不露脸又怎样

汽车在100年前就开始进行电影营销了，如今依然能看到生硬的植入式广告，无论国内还是国外——与其不考虑观众诉求地“强力插入”，还不如作些非植入式的逆向尝试。

长时间“插播”的风险

许多汽车品牌以植入式广告赞助电影时，让旗下产品长时间霸占镜头，以长时间曝光产品为唯一目的——忽略对剧情的推敲和植入的合理性，让汽车电影营销停留在“植入”的层次。看过《偷天换日》中的MINI、高群书《西风烈》中的Jeep牧马人，你可能不会对剧情有深刻印象，记住的只是车型在天马行空的虚幻世界中驰骋的身影。

电影营销的植入与非植入之争

在电影中长时间“插播”汽车形象显然有风险。《偷天换日》和《西风烈》讲述的均是一个不太复杂的故事，汽车形象展现得固然淋漓，却忽视了塑造丰满的人物形象。有评论称“汽车应成为影片情节发展不可或缺的道具”才能算成功的植入，这方面《变形金刚》和《007》系列电影是不错的范例。《变形金刚》中的雪佛兰科迈罗和《007》中的阿斯顿·马丁均有大量曝光，经过拟人化处理和多年合作，已塑造出人车合一的银幕形象，观众看到车就能想到大黄蜂和邦德的人物个性。

如不能达到人车合一的境界，植入广告则停留在偶有曝露的层次较为合适，以免露出过多造成观众反感。电影中，汽车的惊鸿一影有时更有冲击力，配上精练的台词，甚至能成为影片的点睛之笔，如《唐山大地震》中老款宝马7系的经典姿态、《整编特工》中凯瑟琳·海格尔对着一辆直体侧空翻N圈后安然落地的沃尔沃惊叹“Wow， Volvo rocks！”。

雪佛兰“不露脸”的大手笔

只有上海通用敢这么玩儿，用上千万元投入了数部没有产品在情节中曝光的电影。两年前，在“11度青春”系列电影中，11部雪佛兰投资的短片只作为情感沟通的工具，为科鲁兹赢得年轻人情感而展开与汽车没有直接关系的剧情。《老男孩》等11部短片有着唯一的题材，也是雪佛兰科鲁兹营销中的核心诉求：即展现年轻人对梦想的坚持、不断奋斗的向上人生路，同时，爱情、生存压力、亲情等困惑年轻人的诸多主题也有所涉猎。科鲁兹没有直接出现在系列影片的情节中，雪佛兰的LOGO却第一时间出现在片尾字幕上。

电影营销的植入与非植入之争

《父亲》

直到2011年末，继《老男孩》后筷子兄弟主创的另一部温情电影《父亲》以雪佛兰科鲁兹“青春感恩记”的形式亮相网络，再度以不直接植入车型、“非植入胜似植入”的模式宣扬了科鲁兹有关青春梦想的产品定位。“感谢奋斗路上帮助过我的每一个人”是对《父亲》的凝练，也留下更多供人猜想的悬念：奋斗路上的贵人有家人、有伴侣、有师长、有伯乐，以此为题材的系列电影可讲述的故事既然在我们身边，就可以无限地延展下去。

电影营销的植入与非植入之争

雪佛兰并不希望将上述合作称为“植入”，或许“植入”只是电影合作的初级阶段，它们追求的是情感共鸣，塑造人车合一形象的诉求。

故此，很难说汽车在电影中的植入与非植入有孰优孰劣之分。观众需要的只是电影人和赞助商对影片的尊重、对植入尺度的把握，两种方式均可能打造出上佳之作。