奥迪欲夺全球第一 2012年或因中国而实现

[导读]奥迪全球130万销量中，奥迪中国贡献了30万辆，已经成为奥迪全球第一大市场，实现全球销量上对奔驰的超越，奥迪中国的贡献巨大。

2011年，全球高档车市场第一梯队仍然是宝马奥迪和奔驰这三家德国品牌的天下，与2010年不同的是，奔驰已经从销量排名第二下滑到排名第三，奔驰虽然无法容忍这样一个结果，但这也正是其过去几年奔驰对中国市场本土化重视不足所要付出的代价。奥迪全球130万销量中，奥迪中国贡献了30万辆，已经成为奥迪全球第一大市场，实现全球销量上对奔驰的超越，奥迪中国的贡献巨大。

2011年被奥迪中国称为“纪录年”，不断打破的销量纪录是在产能爬坡、销售网络扩张提前量不足的情况下实现的。即使奥迪已经对中国高档车需求做出非常乐观的估计，但市场的真实需求显然仍令几年前的产能扩张和网络发展计划相形见拙。正因为如此乐观，奥迪中国才敢于提出70万辆产能、在奥迪全球销量中占40%比例的目标。在需求强劲的情况下，在官方不再鼓励汽车整车外商投资的情况下，我认为决定奥迪宝马奔驰产销量的主要是本土产能。目前看，奥迪的本土产能潜力高于宝马和奔驰，宝马追赶奥迪的成本将越来越高。

奥迪要实现和保持在中国市场对宝马的全方位领先，必须支持奥迪中国进行品牌本土化营销创新。过去几年随着宝马品牌在产销量上对奔驰的超越，宝马已经进行了全球品牌的重塑。奥迪总部虽然在产品和技术层面创新不断，对类似中国这样的新兴市场的产品支持也很大，但在品牌营销层面仍显保守。如果说奥迪在德国市场采取目前的品牌营销策略有利于其追赶宝马和奔驰，那么对奥迪中国而言，它作为市场领导者不可能也不应该采取与德国市场相似的品牌策略。作为市场标杆品牌，奥迪中国应当更具营销创新自主权，在中国建立市场领导者的品牌营销标准，通过中国的成功创新，反向输出给奥迪全球市场，引领奥迪实现全球高档车销量第一的目标。总之一句话：奥迪的营销策略应该因为中国市场谋求变化，应该与市场标杆品牌的地位相适应。

我认为2012年奥迪需要在销量全面领先的情况下通过更有创意的客户、公众沟通，打造丰满的高档车品牌形象。前面已经说过，只要高档车需求持续增长的假说成立，那么在中国市场，奥迪没有必要担心销量被宝马奔驰超越。但在品牌层面，宝马的本土化营销创新对其销量增长和品牌美誉度贡献最大，尤其是在公益、慈善、政府关系等领域更是步步为营。作为一家私人控股的企业，宝马似乎更善于把一种市场策略坚持做到极致，更敢于用户变革应对变化的市场。也正因为如此，过去几年宝马的市场增速和增长质量都比较高，成为目前中国市场唯一敢于在销量上挑战奥迪的高档车品牌。对奥迪而言，过去一年实施的感性营销取得了成绩，多款瞄准私人用户的新产品也都取得了不俗业绩。但奥迪品牌到底能给消费者、给公众带来什么，这个问题仍然不够清晰。科技感、未来感是不是能够让所有细分产品都能打动目标消费者？A8远超竞争对手的科技配置是否能够触动目标消费人群的心弦？如何说服入门级高档车消费者接受A1？对于属于中国先富阶层的上百万奥迪车主而言，如何强化他们的品牌归属感和忠诚度，这对于奥迪在中国的持续成功非常重要。

具体而言，我认为2012年奥迪中国应强化品牌的公益形象。在2012年整个中国社会关注民生的时候，作为在中国市场获得最大成功的跨国高档车品牌理应成为公益标杆。这种标杆，未必意味着品牌本身捐赠最多，而应当借助创新的公益运营策略，带动百万奥迪车主热心公益，而不仅仅是精英型的文化艺术。比如奥迪可建立专注于某项公益慈善事业的专业基金，虽然竞争对手宝马已经在做慈善基金，但奥迪应当更有创意。比如该基金可面向奥迪汇的区域成员或者草根NGO，通过公益项目招投标的模式指导和鼓励车主参加受助NGO组织的项目，用天使投资的模式支持公益，这种出钱出人脉的公益模式将超越捐款型的慈善。即使只有少数奥迪车主热心于此，但由这些公益项目受益人庞大，由此必然能够实现车主对品牌价值的认同和忠诚度的提升。

2012奥迪中国在继续进行感性营销的同时，可着手在消费者中打造产品理性评价标准。这就是说要在车主和潜在消费者中，谋求把奥迪的设计、技术、创意变成评价标准。比如操控性，多数消费者仍然拥有宝马是驾驶者之车的概念，这意味着消费者仍然把宝马的操控性当作评价标准，他们会认为与宝马相似的操控感就是好的，相去甚远的就不够好。事实上，在非高档车领域，市场占有率最高的大众汽车的驾驶感受和设计正变成事实上的评价标准，无论车主去评价日韩系还是自主品牌，他们会认为和德国大众设计相似操控感相似的产品更好。作为市场占有率最高的高档车品牌，奥迪在中国应该也能够引领评价标准，科技不仅要引领未来，当下也应当是领导者。也就是说，如果消费者要在A6、5系和E级之间选择，他们应当用A6的操控感受来评价5系和E级的优劣，与A6不同的设计、操控、配置，应当具有理性上的不足。唯有在消费者中和车主中建立这样的评价标准，奥迪才能做到——永远被跟随，无法被超越。

2012奥迪中国应继续加快经销商网络建设，过去几年宝马的网络建设飞快，奥迪不应让宝马在销售服务网络数量上超越自己，奥迪600家经销商网络的建设计划落实宜早不宜迟。最近宝马的5S经销商即将落成的新闻进一步加剧了高档车销售服务网络的竞争烈度。以往高档车经销商会攀比占地面积、建筑档次、销售服务能力，现在甚至开始攀比经销商本身的可持续发展能力。奥迪的城市展厅在数字化程度方面已经非常高，但竞争对手也在变化，随时适应中国竞争对手的变化这对奥迪捍卫市场领导者地位尤为重要。不留任何短板，这是一个品牌能够持续成功的必要条件，随着高档车销售服务网络向三四线城市渗透，当地人才培养和服务支持对品牌成功非常重要。为此，2012年奥迪还应当在人才培养方面领先竞争对手。

奥迪未来将实现中国产销70万辆的目标，正常来看，发达国家高档车大约有15%左右的市场占有率。如果中国市场也达到这种程度，并且奥迪能够在高档车市场保持35%的份额，这实际上在中国乘用车1300万辆销量的情况下就能够实现。目前中国车市高档车大约只有8%的市场占有率，翻一番后就达到全球标准，同样，奥迪2011年产销翻番后就会接近70万辆。如果能保持20%的增速，要实现销量翻番只需要4年，也就是说至迟到2015年，奥迪就应该能够实现年产销70万辆。届时中国高档车产销大约是200万辆，中国会成为所有高档车的全球第一大市场。得中国者得天下，奥迪会证明这一点吗？（文：朱伟华(微博)）