新天籁突围：从营销到品牌的全价值链力量

2011年，车市整体下行，东风日产却以强劲的势头逆势上扬。据来自乘联会的数据显示，东风日产前10个月实现销量65.7万辆，同比增速达到19.3%。东风日产品牌全系车型，都给东风日产的高增速贡献了令人欣喜的销量，其中，最瞩目的莫过于新天籁。截至10月底，东风日产新天籁2011年累计销量125,145台，稳居中高级车市场前十月销量第一，至此，即便新天籁仅保持平均月销量，拿到2011年度中高级车的销量冠军也已无悬念。在竞争异常激烈的中高级车市，新天籁是如何在一个消极的年份保持着蓬勃的生命力，成为销量冠军的呢？

品牌、信心、产品力——制胜三元素

今天的冠军荣誉并非一日之功，早在新天籁上市之初，东风日产就开始埋头奋进，为新天籁提升品牌实力做着不懈努力。相较于上一代天籁，新天籁更加符合中国消费者的需求。2009年开始，新天籁销量基本上每个月都保持着大幅的增长，当年10月和11月更是比去年同期的老天籁增长超过130%，并紧随雅阁和凯美瑞进入中高级轿车销量前三甲。那时的新天籁，就已经是增长速度的冠军了。

进入2009年后，东风日产更是着力进行品牌提升和经销商网络扩张。“感心公路”、“极地营销”等活动也对提升东风日产品牌力发挥了重要作用；另外，新天籁良好的口碑以及产品力优势，不仅为其赢得了消费者的认可，更确保了天籁在中高级车市场上的“一枝独秀”；还有一点——这也是其他车型所无法企及的一点，是东风日产在中高级车市势必夺冠的气势。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩曾信心十足地撂下“狠话”：“我们坚信，今年天籁的销量肯定会突破15万台。我们也有绝对的信心，新天籁会夺得全年销量冠军。”这些因素都使得新天籁不仅成功抵御了车市寒流的冲击，更成功地从众多对手更新换代的围攻中成功突围。

全价值链——销量冠军的力量之源

如果说，以上原因是新天籁成功的左右手，那么全价值链体系的建立才是新天籁成为销量冠军的力量之源。

近年来，东风日产坚持以实际行动完善全价值链品质管理体系，从商品企划、研发、采购到制造、营销、服务各环节全面发力，不断提升全方位品质水平，为此，东风日产去年就启用了市场品质解析中心。作为日产全球第5家市场品质解析中心，它配备了与全球同一标准的高端技术人员、世界一流水准的计测仪器，以“现场、现物、现实”的“三现”主义作为指导思想，由市场品质管理部负责协调供应商、研发、制造、售后各部门进行“三现”联合解析，改变以往信息线性传递的模式，使客户的使用意见和建议能在第一时间进行对应、研讨与反馈，从而促进质量的不断提升。

正是基于“全价值链”在品质上的着力打造，使得东风日产旗下包括新天籁在内的全系车型都受到了市场的认可和消费者的追捧，即使是今年以来整体车市遭遇低谷，东风日产仍然有着上乘的市场表现。而且，东风日产已经稳列乘用车市场排行榜第4位。这一事实表明，东风日产这个有着巨大发展潜力的车企，已经取得了汽车市场上的成功。

“这种体系的建立过程，就是一个企业真正实现从单纯的制造工厂到全体系建制公司的过程。”东风日产副总经理任勇喜欢把“全价值链竞争力”作为考核东风日产的最核心指标。“本土化是其中最重要的组成部分”。

在汽车市场竞争愈加残酷的大环境下，东风日产一如既往保持了又好又快的增长势头，得益于其8年扎实的全价值链竞争体系打造和持续改善，市场根基牢固，车型众多，渠道布局成熟合理，营销体系完善，抗压能力强。更重要的是，凭借“领先半步”的发展理念，东风日产处处抢先布局，从领先半步到步步为赢，体现了精准的市场洞察力与卓越于行业发展的前瞻力。而新天籁的成功，只是东风日产品牌在中高级车阵营中一个成功范例而已。

新天籁，业已成长为东风日产车型矩阵中最耀眼的明星，它是东风日产在制造品质、服务、营销能力的标杆，也是东风日产全价值链体系具体到一个单一车型上的成功标本。