新凯美瑞上市 启动丰田中国Reborn

《汽车与维修驾驶》主编 朱伟华(微博)

12月8日汽车圈最大的新闻是新凯美瑞和运动款骏瑞的上市，不足18万的入门款定价显然低于此前诸多媒体预测的“19万起”，正是这一令人“怦然心动”的定价让我想起最近一段时间丰田的诸多改变，这种改变用东京车展上丰田参展主题词“REBORN”(重生)来形容更合适。与以往丰田合资公司在国内发布新车显著不同的是，此次丰田章男专门出席了新凯美瑞的价格发布活动，这也是非同寻常的，非同寻常的价格与非同寻常的重视程度都再次验证了广州车展(微博)上，丰田中国打出的参展关键词——中国最重要。当这些非同寻常集中在凯美瑞上时，丰田的中国最重要实际上可以暂时改为：凯美瑞最重要。

我没参加新凯美瑞的价格发布会，我也无意在这篇博文里评价这款车在2012年B级车里的竞争力。从对实际销售的促进和拉动来看，那是广汽丰田(微博)与它的竞争对手们，如上海大众、一汽大众、上海通用、广汽本田、东风日产市场部和销售培训部门的专业工作。对这些产品综合性能仲伯难分的B级车而言，除了品牌势能外，厂商的市场部和培训部们所做的市场调研功课多寡，直接决定了产品的最终定价准确性，它们能否为经销商一线销售人员开发和定制一流的销售培训，也直接决定了能否把这款车的性能特征传递给最终消费者，直接决定了这款车是否能够热销。所以，我认为包括经销商商务政策在内的厂商综合能力决定了一款B级车的热销与否，如果仅仅是配备、设计和定价，最该热销的应该是索纳塔8或者K5。但潜在车主的需求显然是多元化的，有人重视价格，有人重视操控，有人重视设计，有人重视安全配备，更有人重视环保油耗……而这些消费者需求很难通过一套动力总成来满足，甚至难以通过一个产品系列来满足，正因为如此，新凯美瑞才会打破丰田的常规，以运动化的骏瑞、凯美瑞以及混合动力的尊瑞等产品家族来满足市场需求。

在11月的广州车展上，丰田的展台已经发生了很大改变，不仅展台设计发生了很大改变。在主题演讲结束后，“中国最重要”被负责人和工作人员同声传递，在最终例行的各事业体负责人合影时，广汽丰田的冯兴亚也被率先宣布上台，以往似乎都是一汽丰田的负责人率先上台。在雷克萨斯的发布会上，不仅展台有很大变化，以往由其负责人进行的主题演讲今年被本土的销售部长和设计师抓住关键时间重点围绕产品向媒体推广……这些诸多变化都还只是局部改变，到了新凯美瑞的上市，我们可以把它视为是丰田这艘巨轮转向的标志性事件，是丰田的中国版Reborn。

过去30年，丰田在中国的发展速度可以用龟行来形容，虽然速度慢，但其品牌前进的势能很强大。这种强大来自其对中国市场的“从后向前”的耕耘，所谓从后向前的意思是指丰田先关注的是汽车的服务产业、零部件产业、政府关系以及社会关系，在实现本土生产后，一汽丰田、广汽丰田以及雷克萨斯都非常重视客户服务和客户关系管理。但这些沉淀在丰田数据库的高价值数据过去几年并没有发挥其适应本土市场的优势，从产品引入到产品定价在与通用、大众同台竞技时是在戴着镣铐跳舞。丰田的成本控制优势、客户服务优势都没能充分发挥出来。而这次新凯美瑞的上市将全面体现出丰田在中国的全面优势，它将向竞争对手表明，丰田是能够在产品设计、功能配置、售后服务、销售服务、产品品质等全方位进行彻头彻尾改变的，这种改变用Reborn形容更形象。如果丰田在中国真正实现了这种Reborn，那么丰田不仅在心理上，在实际市场中也将成为一个令竞争对手敬畏的品牌。

对丰田中国而言，这种Reborn需要时间，对一艘巨轮而言，船长决定要转向，他告诉大副二副，然后依次向下级传递，到每个水手都知道要转向的消息后才能改变自己的行动，这时整艘船才能完成转向。相比能够快速适应市场变化的美国企业通用汽车，丰田适应市场变化的行动确实很日本化，那些动辄拥有上百年历史的诸多日本企业发展史表明，坚持一些传统不轻易改变是它们活得久的原因。

此次东京车展丰田拿出20年前的Fun To Drive，Again的口号，这一方面是对丰田80-90年代企业昂扬斗志的致敬，另一方面也兑现了丰田章男“丰田汽车将回到原点”和“丰田汽车将推出怦然心动汽车”的承诺。而中国作为丰田最重要市场，凯美瑞作为作为其最重要市场当下最重要产品，正是检验这一企业战略是否有效的试金石，对于执着于现地现物改善的丰田而言，新凯美瑞如果能够成功将成为其他产品市场策略改变的可靠性检验，要确保它的市场成功，否则其他的改变更会令人忐忑不安。沿着这个思路我们就不难理解新凯美瑞的三箭齐发、令人怦然心动的配备和定价。丰田无论如何都必须保证凯美瑞的成功，即使在入门款定价上有降低丰田品牌身价的嫌疑也在所不惜，这才是满足多元化用户需求的正确行动。

作为军备竞赛的必然参赛者，也在紧锣密鼓谋划换代的雅阁会以什么来应对凯美瑞的这种改变呢？大众、通用、日产的B级车营销策略在2012年将如何迎战新凯美瑞的到来呢？最能体现汽车营销人创意功底的B级车营销竞争在2012年一定会好戏连连，更高的产品价值、更完善的服务、更高的客户满意度会让车主受益，中国正在成为全球最重要的B级车市场，但所有外资品牌B级车都需要以中国版的模式才有可能参与后续竞争吗？或许新凯美瑞的上市会拉开这场军备竞赛的序幕。（文：朱伟华）