中国塑造汽车品牌的成功之路尚需努力

如果说起品牌，中国人的心里，一定会想起奔驰、宝马和奥迪，为此还有人这样说： “一排奔驰停在一起，是老头子搞聚会；一排宝马停在一起，是富二代在搞party；一排奥迪停在一起，是中国官员们在开会。”而在汽车公司人的心里，也会想起这些品牌，但是，一定会加上自己的品牌，心里还是有点酸溜溜地，一定会找出自己产品的优点而比较，凭什么我们就比不上他们！但是，当然，心里明白为什么，还是有些气短。

就算是奔驰宝马和奥迪，他们自己也明白，消费者心里这样的定位，也并不是他们想要的。一定程度上，他们是想避开这个误区的。而中国的汽车品牌，但凡能称得上是中国品牌的，非自主品牌莫属。但是，同样令人气馁，自主品牌，还无法成为可以与世界跨国公司比肩的品牌。

看起来，在中国塑造汽车品牌，无论是跨国公司，还是中国本土，都走入了误区，或者说，离成功还有很远。

但是，这些品牌卖得并不差。众所周知，豪车今年反而卖得空前火，而据权威人士预测，今后若干年，豪华车的市场份额还会持续强势上涨。但是，如果还是维持以前的营销手段，这样负面的品牌定位，不说会被后浪拍在沙滩上，也一定非长久之计。

而自主品牌呢，经过这些年的成长，也逐渐意识到品牌塑造的必须性。开始有意识地打造。但是，火候和手段都有些力不从心。面对着跨国公司合资企业的上压下挤，自主品牌的路可谓艰难矣。品牌塑造刻不容缓。

到底为什么这些品牌都没有取得自己想要的效果？是中国市场特殊呢，还是因为处于初级阶段？如此全球第一大市场的中国车市，让大家有些匪夷所思。

据预测明年的汽车市场将维持5%的增长率。中国车市已经进平稳的增长期，而且，还将是一个长期的增长期。因此，如果能及时塑造好品牌，将功莫大焉。

品牌是如何塑造的呢？一般来说，无非四种途径：

第一种是靠广告宣传，这是中国企业大多数的选择。但是这种方式，拉开的距离是不远的，只要对手花同样的钱、很短时间内就可以追上来。

第二种是建立一个完整的优秀的销售渠道。

第三种是深入把握市场，对市场、用户、竞争、技术都有深层次的理解。

第四种，如果你依靠产品创新的差异化，对手超越你可能需要十年八年。但是汽车企业由于技术密集、资金密集，周期应该更长。当然，创造汽车产品的差异化，也是需要比一般家电、快销品多一些时间。

很明显，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。

其实，中国的大多数汽车消费者，对于汽车产品并不是太了解。对于技术含量、安全性以及新材料并不了解因而不重视，反倒对汽车的外观、车内空间、电子产品、配置非常在意。因此，不少善于揣摸消费者心理的厂家，就会对其原款车型大减配置，反而实行“拉皮术”，以迎合市场，反而取得不错的销量。而中国的自主品牌，由于起步低，技术积累不到位，也只能在一些配置上做文章，以低价取胜。一句话，由于中国汽车文化的初级阶段，反而使得急功近利的厂商走入了误区，相应地，也助长了消费者对汽车消费的误区。这正是好车叫好不叫座的原因。

另外，汽车产品同质化非常严重。这一现象，一般来说，越是品牌力强的厂商，其产品越有特征，比如这些豪华三巨头，以及较大的跨国车企。而处于品牌第二梯队的汽车产品，无论是哪个国家，其同质化非常严重。同档次的汽车，除了一些所谓的家族脸谱、品牌特征，几乎没有太大差别。而中国的自主品牌则更严重，好一点的，刚刚结束逆向研发而进入正向开发阶段，所以，无论是脸谱，还是技术都无法与人竞争，更无法称上特征。