没有中国市场 就没有大众的全球第一

没有中国市场 就没有大众全球第一

没有共产党，就没有新中国。没有新中国市场，就没有大众汽车全球第一。（至少2011年没有）。

尽管2011年尚未结束，但今年前10个月的业绩已经令三大咨询机构一致判断——大众汽车2011年全球销量将超越丰田汽车。这意味着大众汽车提前7年完成“2018计划”中全球第一的目标。

提前7年，中国市场功不可没。2009年，大众汽车在中国市场的销量首次超越德国，成为大众汽车集团最大的单一市场。以至于有人在网上发出这样的疑惑，“大众汽车是德国的，还是中国的？”

严格的说，中国是大众汽车最大的卖单者，但德国是最大的受益者。

为什么大众汽车在中国市场如此风光？是幸运还是努力？

1985年的“冒险”成就了今天

在我看来，大众汽车在中国取得成功，理由很多。最关键一点，看似方脑壳的德国人，骨子里很精明。他们的眼光很长远。

说一点离题的话。酿酒企业经营好坏，与现任管理层关系不大。反而和前任高管关系很大。因为酒的质量取决于原浆基酒。通常，各大酒厂都会按照一定比例，每年存放一些原浆基酒，每年产的新酒则由当年或往年的原浆基酒勾兑而成。原浆基酒质量越好、贮量越多，未来可供勾兑、出售的新酒就越多。换而言之，前任种树，后任乘凉。现任酒企的管理层如果愿意卖，可以大规模生产酒，赢得一个业绩高增长的美名。

汽车企业经营与酒企不尽相同，但前人种树、后人乘凉的道理仍然通用。大众汽车是第一个进入中国市场的跨国汽车企业。1984 年，大众汽车在中国组建了首家合资企业——上海大众，另一个股东是上汽集团。1990年，德国大众在长春签署了一汽大众成立合资企业的协议，1991年2月8日，一汽大众汽车有限公司成立——这是大众汽车在中国的第二家合资企业。现在，我们称上海大众、一汽大众为南北大众。

有眼光的大众汽车，偏巧特别幸运。一度中国关上了合资的大门，上海大众、一汽大众生产的轿车，成为中国汽车消费者当仁不让的选择。改革开放后，那些先富起来的一群人们，迅速地扑向了上海大众、一汽大众的“怀抱。”

1988年上海大众的年报显示，成立三年来，上海大众累计销售约3.6万辆桑塔纳轿车。其中1985年销量为1691辆、1986年销量为8011辆，1987年为10502辆，1988年为15538辆。按照财务报告显示，即使1988年，每销售一辆桑塔纳，上海大众利润高达8448元。如果以大众汽车持股50%计算，大众汽车单车盈利高达4000余元。如果考虑到技术转让费和其他劳务成本，大众汽车在上海大众处所得相当可观。

中国令大众躲过了金融危机

在大众汽车历史上，甚至在全球汽车史上，2009年是决定性的一年。全球金融危机的爆发，彻底改变了全球汽车业的格局，为2011年大众汽车登顶创造了条件。

以美国市场为主的丰田汽车、通用汽车等竞争对手们，深受金融危机之创。大众汽车1985年、1990年的将赌注押在中国，而不是押在北美洲市场，令其躲过一劫、并缩短与对手的距离，甚至超过对手。

2010年3月，大众汽车集团在德国的沃尔夫斯堡召开的2010年大众汽车集团的年会上，大众汽车集团副总裁范安德先生一席话说得相当清楚，“2009年对我们来说是非常不寻常的一年，为什么这么说呢，去年年初的时候我们都预计全球性的金融危机会重创汽车市场。 不过我非常高兴地看到，中国似乎在这一轮的金融危机受到影响非常小，从去年3月份开始，整个汽车市场的复苏势头非常强劲。在2009年，整个中国汽车行业增长达到了55%。这一年，大众汽车集团在中国，向顾客交付了140万辆新车，和2008年相比，增幅超过35%。从多个意义上来讲，中国汽车市场都表现得非常抢眼，比如中国总体汽车产销量第一次超过美国，成为了全球最大的汽车市场。另外，对大众汽车集团而言，中国市场的销量也是第一次超越德国，成为大众汽车集团最大的单一市场。”

没有中国市场，大众汽车怎么可能独善其身。2009财年，大众汽车集团净利润为9.6亿欧元，同比下降80%，2008年大众汽车集团的利润高达47.5亿欧元。如果扣除来自中国的利润，大众汽车2009年势必和丰田汽车、通用汽车同样命运——怎一个亏损了得！

大众汽车守顶时代

如果将2011年前定为大众汽车登顶时代，2012年将为大众汽车守顶时代。攻城容易，守城难。鉴于通用汽车、丰田汽车均在第一的魔咒下败下阵来，大众汽车能否例外呢？大众汽车有什么法宝，可以安坐在全球第一宝座上呢？

对于未来，无法预判。但规律永远存在。企业常胜的秘诀在于产品畅销。产品畅销的基石有三。第一，产品好。这包括质量稳定、产品是否适应市场需求等。第二，品牌认可度高。第三，营销渠道竞争力强。

如果不出大意外，大众汽车在中国前20多年的努力，将令其保有后两个方面的竞争优势（即品牌认知度、营销渠道的高竞争力及覆盖力）。但产品这一关，大众汽车得好好掂量。

凭心而论，在跨国车企中，大众汽车凭借南北大众，实现了差异化突破中国市场的梦想。一汽大众凭借纯欧系车，争夺中国市场；南大众（上海大众）则走本土化改进之路，占领了另一部分中国市场。未来这条路能走多远？取决于南北大众利益如何平衡，也取决于大众汽车更看重哪种模式，更取决于中国消费者的喜好。

麦当劳刚进入中国市场时，我很喜欢吃，贵也不觉得。但今天，我宁可吃稀饭、面条也不愿意吃麦当劳。

当消费者喜好发生变化时，大众汽车将如何说服其合作方，转变方向？或者，大众汽车的中国伙们，是否愿意说服大众汽车转向，及有能力朝着新方向重新迈步？