做好汽车品牌要打持久战 来不得半点投机

9月，北京现代第八代索纳塔（简称“索八”）单月批发10015辆，零售超过9500辆，一举跻身国内中高级轿车“万辆俱乐部”。10月，“索八”销量再过万辆。在六款全新车型上市、主流车型降价逾4万元、上半年细分市场销量下滑7.5%的惨烈竞争环境下，“索八”取得单月销量比上代车型增长4倍的佳绩，确实难能可贵。

更可贵的是北京现代品牌含金量的突破。作为中国乘用车市场的后来者，尽管北京现代近年来在入门级车、中级车、紧凑型SUV市场相继跻身主流，但是，在中高级轿车市场，始终无法得到消费者的认同。“索八”此前的两代产品，月均销量只有2000台左右。如今，这个“品牌天花板”终被打破——截至9月底，“索八”品系中销量最大的车型均价，不仅比上一代车型领翔提升了3.4万元，还超过了日系三大竞品。

在合资品牌中长期被当做“低质低价”的代名词、同配置的车型不便宜几万元消费者不会买账、车型档次越高市场竞争力越弱……抛开企业组织形式、技术获取方式、资金实力、技术实力等明显差异不谈，北京现代遭遇的品牌尴尬，与自主车企何等相像！那么，“索八”在销量和品牌含金量上的突破，能给自主车企提供哪些启示呢？

首先，低端起步没有错，瞄准中高端寻求突破也没有错，但必须认识到，品牌提升需要漫长的过程，不可能一蹴而就。近几年，自主车企相继推出了中高端品牌，但除了吉利帝豪之外，其它新创立品牌都遭遇了冷场，个别企业甚至已经调整了品牌突破的策略……其实，看看北京现代前两代索纳塔的遭遇，你会发现，这一点也不意外。做品牌是场持久战，需要清晰、长远的战略，指望着通过一两代产品实现品牌突破，这样的奇迹并不多见。当然，遭遇到一点挫折，就知难而退，也不是理性的态度。

其次，做品牌来不得半点投机，除了扎扎实实地提高技术含量、产品质量、售后服务、用户口碑之外，没有捷径可走。“索八”能实现品牌突破，很重要的一点是现代汽车产品品质近年来的持续提升。近10年来，现代汽车投入巨资搞研发，在核心动力总成、整车操控性、可靠性等方面取得了长足进步，尤其是最新一代产品的外形、内饰设计和工艺的大幅提升，促成了品牌从“量变”到“质变”的转折。目前，在核心技术和产品品质上，自主车企与跨国公司还有不小差距，要实现追赶和超越，同样离不开一点一滴的积累。

再次，品牌提升是个系统工程，即便技术和品质实现了突破，没有有竞争力的成本、创新的营销策略和强大的网络执行力做保障，同样是不可能实现的。“销量不过万我辞职！”为了“索八”上市成功，北京现代常务副总经理李峰(微博)曾立下过军令状。凭借着这种迎难而上的闯劲，北京现代产业链上的各个子系统都围绕“索八”高速运转起来——研发环节的本地化改进；生产环节的品质工程；市场环节的精准定位；针对经销商网络的多轮培训和创新激励机制；营销部门的微博营销、老用户置换……正是体系的竞争力，造就了“索八”的成功。而体系能力恰恰是自主车企最薄弱的环节，亟需提升。

立足技术和品质的提升、注重体系竞争力建设、做好打持久战的准备——透过北京现代“索八”的成功，自主品牌车企有没有看到突破品牌围城的希望呢？（诤言）