菲亚特在美开局不利 “重返”大计蒙上阴影

[导读]现在就说菲亚特500是款失败车型可能还为时过早，不过惨淡的开局却给CEO西尔吉奥•马基奥尼扩张美国市场的计划蒙上了一层阴影。

对于当红女星珍妮弗•洛佩兹来说，出演菲亚特（Fiat）的这款广告可算不上她最风光的时刻。这名42岁的流行歌星最近出演了菲亚特500轿车的广告，该广告在今年九月初的《周一橄榄球之夜》（Monday Night Football）节目上首次与观众见面。虽然她的舞步还不错，但是人们对这支在线广告的反应却称不上热情。一位Youtube网友冷淡地回复道：“我不相信像她这样的富人会开这种车。”

菲亚特期待的可不是这种反应。该公司于今年年初推出了这款紧凑小车，而且还计划将推出更多车型。但随着种种现实问题的出现，菲亚特的高期望也渐渐落空，尤其是这款小车面临着品牌混乱和目标顾客定位不明的问题。现在就说菲亚特500是款失败车型可能还为时过早，不过惨淡的开局却给CEO西尔吉奥•马基奥尼扩张美国市场的计划蒙上了一层阴影。

克莱斯勒（Chrysler LLC，已被菲亚特控股）已经开始销售菲亚特500，只是销量缓慢，整个10月只售出了大约15,000台。马基奥尼在2004年收购了麻烦重重的克莱斯勒，然后迅速让它起死回生，成为汽车业最经典的成功故事之一。过去的三年里，他已经全盘控制了克莱斯勒，计划使两个品牌结盟，包括重返美国市场。

克莱斯勒本来预计菲亚特500第一年的销量可以达到50,000台，但现在这个目标已经无法完成了，这在某种程度上是由于124家经销商的铺货速度慢于预期，再就是由于顾客识知度较低。了解菲亚特这个品牌的美国人很少，只有少数人还记得二三十年前菲亚特的几款车型，比如菲亚特124，这款轿车由于质量和可靠性太差，不得不撤出美国市场。

菲亚特500售价15,000美元。汽车网站Edmunds.com的高级编辑米歇尔•克瑞布斯认为， 微型车这一类别在美国的销量一向很小，所以菲亚特500对消费者的吸引力也十分有限。另外她还认为，鉴于公司邀请了珍妮弗•洛佩兹来代言菲亚特500，因此这款小车可能主要对女性比较有吸引力，而对男性的吸引力可能较差。

汽车营销者们总是爱拿菲亚特500的发布与宝马Mini品牌的成功发布进行比较。宝马Mini是2001年推出的，在美国大约有90个经销商，年销量达50,000台左右。宝马Mini的成功堪称是一个教科书式的经典营销案例，它告诉我们如何使用低成本的、灵活的营销策略来取得成功——比如把一辆宝马Mini绑在一辆林肯领航者（Lincoln Navigator）的车顶上，然后开着它绕着市中心游街。

菲亚特还计划在11月16日在洛杉矶推出一款外形更炫、功率输出更高的阿巴斯（Abarth）版的菲亚特500，此举或许能够刺激销量。汽车网站TrueCar的高级编辑齐因坦•塔拉提认为，这款阿巴斯版的菲亚特500“将吸引喜欢更大功率的顾客，而且可以与宝马的Mini Cooper S形成竞争。”

尽管现在就说菲亚特陷入了麻烦还为时过早，不过克莱斯勒仍会小心观察，以确保在一个缓慢的开局后，菲亚特500的销量能够持续增加。克莱斯特缺乏一个真正的豪华车品牌，现在它正打算增加更多的菲亚特车型，最终将菲亚特的阿尔法•罗密欧（Alfa Romeo）豪华运动轿车引入美国市场。但如果美国经销商们不满意，那么这一切美好愿望都是镜花水月——除非菲亚特500积累了足够的销量，让他们觉得值得掏钱对自家的汽车展厅进行一番换血。