探索品牌价值的力量：用尊重赢得尊敬

巴菲特在2007年致伯克希尔•哈撒韦公司股东的信中，这样写道，“一家真正伟大的公司必须有一道‘护城河’来保护投资获得良好回报。”因为在资本主义世界里，一个赚钱的企业会受到竞争对手的反复攻击，没有一道难以逾越的屏障(护城河)就无法生存下去。

显然，巴菲特所谓的“护城河”指的一家企业的核心竞争力。股神接着举例说，“GEICO和COSTCO就有着低成本的‘护城河’，而可口可乐、吉列、美国运通等的‘护城河’则是世界性的品牌影响力和推广能力。”

在这里我们可以看出，巴菲特把公司的品牌等同于企业的核心竞争力。但是，品牌的影响力不是从天上掉下来的，GEICO的低成本和可口可乐的品牌影响力显然是两个不同的概念。是股神的逻辑有混乱的地方吗？

不，股神没有错，反而是我们对品牌的认知有偏颇，我们把品牌片面地理解成形象包装了。

其实品牌真正的号召作用不在于它的形象包装，而在于它经年累月所秉持的价值观。GEICO用低成本在保险业遥遥领先，而可口可乐则努力成为美国商业文化的化身；乔布斯把对未来梦幻般的设想奉献给了苹果用户，而谷歌则通过创新推行自由的价值理念。

至今吉利并购沃尔沃正好一周年，当初我们形容这是一个穷小子迎娶了高贵的公主，今天我们惊讶地发现，李书福先生收购的的不只是一家公司，同时还引进了这家百年老店一直坚持的价值理观。

“车是由人来驾驶的。因此，沃尔沃所做的一切都必须始终立足于一个指导原则——即保证驾驶者和乘客的安全。”——1936年由创始人古斯塔尔•拉森提出的核心价值成为沃尔沃产品理念的基础。1926年，在售出第一辆汽车之前，沃尔沃轿车进行了汽车的首次撞击试验，从此树立了安全轿车的形象。

每年沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对