汽车大卖场不确定性使汽车分销业态多元化

汽车销售模式变革是刚刚闭幕的全球汽车论坛(微博)的焦点论题之一。反思是论坛上比较多见的一类表情，思变是行业市场不景气之时的积极行动，专家学者提出的网络销售和大卖场是继部分品牌4S店遭遇发展瓶颈后的两种重要销售模式。

目前，除一些新创立的自主品牌或刚入华的海外品牌4S店网点布局还需要待以时日外，经过多年的长足发展，国内主要车企品牌在大中城市跑马圈地，在一二线城市的市场布局基本完成，4S店已经形成相当规模，网点密度不断增大，合理销售半径也出现一定交叠。

销售渠道下探是品牌销售的大势所趋，但模式选择值得考虑。中小城市单一品牌销量达不到相应4S店的建店规模，如果附近也没有大中型城市4S店能够辐射到该地，这些中小城市就会成为市场盲区。车企在大中城市日渐饱和的大趋势下，无疑也不会放弃这些市场，但建店成本投入又过大，厂商急需一种相对较低成本的销售模式，大卖场形式就应运而生。

其实，“汽车大卖场”并不是什么新概念，北京亚市、杭州汽车城都可以算作非常典型的广义“汽车大卖场”，许多4S店就栖身其中或与之相伴而栖。本文更多是指相对于4S店而言，可同时容纳多个汽车品牌的单体商业建筑物，即狭义的“汽车大卖场”。

汽车大卖场也将成为汽车经销商集团日益重视的新模式。随着汽车经销商的实力不断增强，代理多个品牌的汽车经销商集团日渐增多，大卖场式多品牌的集中展示有多种好处。

一是可以显著降低经营成本，由于不用独立的经营场所，以土地为主体的物业成本和人力资源得到控制，单一品牌、车均销售成本明显低于4S店。

二是贴近争取潜在消费者，由于大卖场可以更多地布局在商业繁华地带，甚至是一些商业综合体的底层，二楼以上卖时装鞋帽，一些经常扫街的购物者长时间接触卖车信息，就会促进其适度提前进行汽车消费。其实，许多汽车品牌在采用卖场销售模式之前，就已经广泛进驻城市商场、车站、机场和广场等人流密集进行形象展示，消费者逛街时就能赏车。

三是便利消费者对比选择，同级别竞品车型可能就是在左手和右手分别碰到的地方，不用城南城北、车马劳顿去比较。

四是更能集中体现经销商的强大实力，一改4S店以车企品牌为中心，突出提升经销商的商誉和企业影响力。

相比较于4S店模式，汽车大卖场有诸多4S店所不能比拟的优势。但是这种新兴的销售模式组织方式还有一些不确定性，存在相当的灵活性，可以有若干组合：

组合1：大卖场是单一的汽车销售市场载体，还是与服装、家私、建材、电子等其他类别共用一个商业综合体？

组合2：大卖场是单纯销售整车，还是包含售后服务、汽车用品以及汽车贷款和保险等汽车后市场服务？

组合3：大卖场内是像国美电器一样按品牌分区展示，还是按车型级别类型分区展示？

组合4：与上述相关联的是，大卖场的管理方本身是一个单一的经销商，还是一个运营商，提供分销平台，通过招商把若干个汽贸公司引进来？

作为新的销售模式，汽车大卖场的发展中也存在一些我们特别关注的问题，应该在选择这种发展模式之前提前做好规划，主动进行应对。

问题1：多品牌车型同台竞技，可能造成卖场内车型竞争显性化、白热化，部分劣势车型可能会销售停滞，占用流动资金，建议卖场管理者合理选择进场车型，尽可能避免严重内耗现象发生。

问题2：选择过多等于没有选择现象出现。如果一下子出现在消费者眼前过多选择，很容易看花眼，拿不定主意。建议卖场自身设计开发或委托汽车专业网站设计开发车型参数比较平台系统，选择确定若干个有代表性能够实现数据标准化的汽车技术参数，包括若干个标准点位的实车照片，客观赋予不同权重，能够实现按条件筛选或系统对比PK等功能，辅助消费者选车。

问题3：大卖场产品与服务质量能否经得住考验。相对于4S店需要厂家特许经营授权和定期认证和考核评价，整车产品质量和售后服务感觉更让人放心一些。建议大卖场立足于做百年老店，要把提供优质产品和服务做为维护自身商誉和车企品牌的首要前提。

问题4：熟悉多品牌车型的销售人才奇缺。如果大卖场采取同级别车集中展示的方式，店面销售人员有可能销售多种品牌车型，对于汽车这种相对精密复杂又富有设计理念、品牌内涵的机械产品，真正从理性和感性两个维度深度了解多个产品有一些难度。建议卖场管理方注重专业人才引进和储备，加强在岗者销售技能培训。

问题5：汽车后市场产业链条如何再整合？汽车大卖场无疑要突出整车销售，但从汽车经销商发展的大趋势看，汽车售后维修保养将是产生利润的最主要环节。但是究竟将售后维修、汽车用品嵌入到汽车大卖场之中，是将4S中的各个S完全放在场外，还是将各个同类S放在一起，形成环节的相对集中，如单辟一个维修区，把所有品牌的维修车间集中在一起，这都需要在实践中不断创新，积累经验，探索出适合不同情形的产业链整合模式。

4S店与汽车大卖场，本身并无业态高低之分，所以就不能说汽车大卖场是4S店模式的倒退。只能说是哪个更适应特定消费者，哪个更符合商家的特定销售行为下的成本和效果考量。模式的选择因时、因地和因销售对象而宜，需要建大卖场就建大卖场，需要建2S、3S也无妨。