自主品牌跨界营销之道 多点发力鉴证品质

[导读]无论怎样，首创并实践了华系车理论、“种子经销商”和麦当劳式建店模式、又创办了“征服五大洲”活动、NBA深度合作等营销事件的东风风神，正在探索出一条后进自主品牌的差异化营销之道。

尽管今年刚刚成为NBA官方市场合作伙伴和官方用车就遇到了美国NBA历史上第五次停摆，但这并未让此前一直负责营销工作、刚刚升任东风乘用车公司党委书记兼副总经理的李春荣(微博)感到太多担忧，因为远在大洋彼岸的中国，NBA热却丝毫不受影响。

8月20日，由东风风神赞助的NBA篮球大篷车开到了河南郑州，众多篮球爱好者依然表现出极大热情参与各个游戏环节，来自美国NBA的传奇球星布鲁斯•鲍文甚至坐进风神车里，还用刚学的河南话对全场观众说：“风神车，中！”引起观众一阵善意的笑声。在这之前，NBA大篷车已走过全国10多个城市，类似这样的活动总能吸引大批的人前来参加。伴随这一活动背后的是，风神H30 CROSS上市几个月来，已成为CROSS细分市场销量第一。

实际上，与NBA的合作，是东风风神体育跨界营销的案例之一，这个诞生时间不足三年的乘用车品牌，正是依靠这种跨界的思维，让人们牢牢记住了风神的品牌和产品品质。

营销的着力点

东风的历史也许很长，但东风乘用车品牌的历史却很短：2008年8月东风乘用车公司成立，2009年3月东风风神品牌发布，2009年7月第一款产品东风风神S30上市，此后又陆续上市两款产品：H30和H30 CROSS。

与一汽和上汽相比，作为“三大”之一的东风汽车，显然成为自主造轿车的后进者。本来就在合资车与进口车夹缝中艰难生存的自主品牌汽车，东风风神若想后来居上，难度不小，甚至在如“过江之鲫”的众多汽车品牌中让消费者记住风神这个品牌都很难。

那么如何树立品牌，打响第一枪？如何将利用东风的资源优势造出的好产品成功推销出去？在产品上市之前，这成为分管营销的东风乘用车副总经理李春荣整日思考问题。

这位被称为“少壮派”的汽车营销人，曾经在东风悦达起亚(微博)有过成功的营销经验，同时又有海外深造的经历，来到东风乘用车公司后，他常常利用晚上一个人散步的时间思考他所遇到难题。他清楚地记得，在艾略特•艾登伯格写的《4R营销》一书中，这位营销专家提到：“联合营销将是后经济时代新的大趋势。”

联合营销，实际上就是目前被广泛采用的一种营销手段，即跨界，这可避免消费者对单一品牌“硬宣传”的排斥，二者结合往往能起到相得益彰的效果。可口可乐与魔兽世界、百事可乐与音乐、奔驰与阿玛尼、东风雪铁龙(微博)C2和Kappa等等都有过联合营销的成功案例。

与体育结合的跨界营销将是不错的选择， 很快，李的想法得到了公司上下的认同。在营销的思路定下来之后，营销的着力点的选择成为接下来考虑的事情。

事实上，东风风神并不是没有一点品牌基础，首先“东风”这个品牌国人耳熟能详，东风风神的LOGO也沿用了东风的标识，只是做了稍微的优化，由圆形美化为椭圆，这为其奠定了一定的品牌认知基础。其次，“风神”也并非没有渊源： 1991年11月10日，“风神”汉字商标就已正式注册，2002年3月21日，“椭圆形双飞燕”商标也正式注册，这实际上是东风在为拓展乘用车事业预留了品牌空间。

显然，目前如果依靠东风集团品牌来提升东风风神的品牌是不现实的，其只能作为优秀产品品质的基础，毕竟在公众心目中，目前东风自有品牌中最强的符号依然是商用车。东风乘用车必须选择适合自己的品牌标记。

产品推出之后，东风风神主要面临两个挑战：一是品牌知名度不高，二是客户对产品品质存有质疑，他们必须在品质和知名度方面做足文章，其实这也是每个产品品牌必须迈过的一道槛，其重要性甚至事关成败。

因此，在“从容进取，品质生活”的品牌口号定下来之后，对品质的强化和知名度的推广成为风神团队下一步为之努力的原点。

跨界之选

值得一提的是，在产品上市之前，东风风神还推出了一系列创新的概念以先声夺人。

2008年3月，为打开招商难的局面，东风风神首创“种子经销商”、“8S”共赢理论、麦当劳式建店模式、“家”文化的店面设计模式等，迅速召唤和募集到第一批为东风风神开疆掠土的种子经销商。

2009年初，为不重蹈覆辙自主品牌“低质低价低档”的弱势品牌形象，东风风神首创“华系车”的公关概念，并提出“自主品牌是华系车的初级阶段、华系车是自主品牌的高级阶段”等一系列传播论断，打造与奔腾、荣威(微博)同等势位的“华系车三杰”品牌形象。

这些新的概念和做法的提出，立即吸引了媒体和营销界的关注，甚至在媒体上引发了“华系车”和“自主品牌”区分的讨论，那一段时间，关于华系车的言论不断见诸报端，借此，东风风神虽然车未上市，但品牌概念已给人留下了初步印象。

接下来要做的事才是最重要的。因为东风风神要开始与消费者直接面对面接触，检验东风风神产品品质的时间到了。

在第一款产品S30于2009年7月上市之后，结合品质体验，2010年东风风神开始了一系列“轰炸式”的品牌推广活动。

2010年3月，一群自驾游爱好者和摄影爱好者共同发起“征服五大洲活动”，得到网友的广泛关注。风神得知此事后，觉得这正是一次向世人展示东风风神汽车品质、宣传东风风神品牌的绝好时机。经过精心策划，2010年4月10日起，东风风神宣布正式支持“征服五大洲”活动，由东风风神S30、H30承载着六位中国车手的梦想穿越五大洲。2010年5月15日，车队从上海正式出发，穿越了中国、哈萨克斯坦、俄罗斯、波兰、德国、奥地利、意大利、法国、西班牙、南非、澳大利亚、墨西哥、美国、加拿大等21个国家和地区，途经134座城市。

值得一提的是，对于这一活动，东风风神看似仓促和偶然，实则准备十分充足：全程有高清专业的摄影和摄像，还有详尽的日记式文字记录，并随时有博客更新，各大门户网站建立专题进行即时报道，甚至选择合适地点邀请知名媒体记者飞往国外进行报道。

实际上，对于众多网友和消费者来讲，他们关注的主体并不是风神的车，而是六位车手在国外的经历和当地的风土人情。但是不得不承认，通过六位车手的记录和影像，东风风神产品的性能则被潜移默化地记住了。

关键的收官一幕出现在12月23日东风风神“征服五大洲”品质之旅凯旋庆典上，当时全国上百家媒体到场，车队领队俞晓峰郑重宣布：“行程51000多公里，东风风神车辆运行零故障无维修。”

至此，其“品质之旅”无疑也划上了圆满句号。

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