奥迪汽车品牌营销分析 更加关注用户需求

[导读]凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大的经销商网络，但市场竞争的加剧，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持领先地位。

由于大众汽车在中国的畅销，及大众公司对中国的坚定信心，从上世纪90 年代开始，奥迪 100 就已经在中国生产，奥迪 A6、奥迪 A4 的畅销更加使奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊，占领了 65%的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。一直以来，奥迪在中国“一家独大”。但随着各大品牌的进入，豪华车市场的竞争逐渐升温。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产，宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商，也获得了惊人的销售业绩。当然，对于所有企图在中国这个惊人的市场里掘金的豪华车企业来说，奥迪是无法回避的竞争对手。

一、奥迪汽车品牌的竞争环境分析

在失去独此一家的市场地位后，奥迪每一种车型都面临无数的竞争对手，要想保住现有的市场份额已然压力重重，何况还要继续拓展市场。

第一个挑战者是宝马。2003 年 10 月，宝马集团与华晨汽车(微博)成立合资公司华晨宝马，宝马 3 系和 5 系成功实现国产。经历了初期的销售下滑后，高傲的宝马逐渐认清中国形势。 2005 年初，宝马首先做出大幅的价格调整，宝马 3 系和 5 系降价 5 万—10 万，以便与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新 7 系和新 3 系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。 目前，宝马的价格已经能够被中国消费者所认可，比如新 3系价格只有 33 万多，出现了供不应求的状况。那么，奥迪品牌营销中存在着哪些问题，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？

二、 奥迪品牌营销中所存在问题

目前，奥迪在中国拥有134家经销商，遍布全国85个城市，市场保有量超过30万辆。凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络。当然，奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的领先者的地位。之前由于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络建设以及广告促销这四个环节上，也就是营销学中的4P。但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。在这样的背景条件下，奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来，主要有以下的几个方面：

1．客户信息分散、孤立，不成系统。客户信息既有放在销售部门的，也有放在售后部门的，也有放有经销商的。销售人员的信息无法让维修人员来共享，经销商反馈信息的不及时和不完整，销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述，这些互不相联的地方，实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。信息不能有效的共享，客户资源严重浪费。所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。

2．需要一个厂家与用户沟通的渠道。由于奥迪客户是通过四位一体的经销商来完成汽车的购买和维修事宜，在各个销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，客户对产品有哪些改进的建议，对维修及相关的服务还有哪些特别的需求，作为汽车的生产厂家就只能通过经销商的反馈了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。这种沟通的不通畅必然会造成决策的偏差。因此，要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督促。

3．在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询，舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动了厂家去做更多更细致的工作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对我们的产品是否满意，对售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。

4．客户是企业利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项最为重要的工作。正是为了解决营销中还存在着的这样的不足和问题，客户关系管理就成为了必然的选择，成为了武装自己、使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武器。

三、解决奥迪汽车品牌营销中存在问题的措施

随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的核心竞争力已经不在于产品，价格作为产品的主要属性，也变得不能完全自主地由企业所控制。当产品越来越多、价格越来越低的时候，消费者持币待购的现象反而越来越明显。在这样的环境下，一个企业要生存下去的话，必须有自己的核心竞争力。为实现奥迪品牌客户关系管理的目标客户赢利，实现企业与客户的双赢，针对奥迪品牌营销中存在的问题，建议奥迪品牌开展包含呼叫中心、知识管理、数据库营销等业务内容的具体措施。