东风日产楼兰“很难” 高定价作用有限

[导读]作为大众类品牌的产品，楼兰的价格直逼豪华车品牌热销产品奥迪Q5、宝马X3，想获得消费者认可的确很难，然而，要说高定价能起到多大提升东风日产品牌的作用，想来也有限。

东风日产跑车型SUV楼兰近日宣布上市，其48.8万元的超高定价，令业界颇为惊讶。媒体普遍认为，东风日产短期内并不指望楼兰能够获得多大的销量，而是借此提升品牌形象。在笔者看来，作为大众类品牌的产品，楼兰的价格直逼豪华车品牌热销产品奥迪Q5、宝马X3，想获得消费者认可的确很难，然而，要说高定价能起到多大提升东风日产品牌的作用，想来也有限。

不得不说，东风日产此举有些得不偿失。事实上，这并不是东风日产第一次向豪华车发起挑战。早在天籁上市之初，就曾“勇敢”地将竞争对手锁定为奥迪A6。结果，两款车无论是品牌还是产品影响力，都完全不在一个竞争层面上。后来，天籁调整市场定位，回归到与雅阁、凯美瑞、领驭等B级车竞争的行列。经过多次降价，天籁一度跻身B级车销量前三甲，与雅凯并称为“B级车日系三强”。然而，在遭遇丰田召回事件和日本地震影响后，日系车在B级车这个传统强势领域的地位开始动摇，不仅受到索八、508等新生力量的威胁，其品牌影响力甚至已经出现被大众超越的迹象，这从新帕萨特和新迈腾的定价和市场反响就可以看出。在这种情况，价格相对于雅凯更为不稳定的天籁，付出的以品牌形象换销量的代价更甚于丰田和本田。因此，尽快挽回和提升品牌形象，对于东风日产来说，显得非常重要。

然而，这仅仅是给旗舰产品制定个高价就能解决的问题吗？在产品引进上一直比较成功的广汽本田，正是因为过于自信以及所谓的“提升品牌形象”目的，为旗舰跨界车型歌诗图制订了一个非常高的价格，导致这款原本不错的车型遭遇了市场冷遇。据了解，7月份，歌诗图只卖出了70辆，今年前7个月，累计只销售了1700辆，销量堪称惨淡。至今，我没看出歌诗图给广本带来了什么正面效应，相反，却成为广本在宣传材料中不愿提及的“尴尬”产品。

广本的前车之鉴表明，如果一款产品的品牌影响力与价格的悬殊太大，超出消费者心理预期太多，其销量是不会出现什么奇迹的，企业的所谓“自信心”也只会受到无情的打击。笔者以为，作为东风日产来说，就是一个大众类合资品牌，即使将产品价格定得再高，也成不了豪华车品牌——在此定位下，只有给消费者提供更多物有所值或者物超所值的产品，确保每款产品的质量，加强售后服务，完善价格体系，提升产品的保值率，才是在同级别品牌中保持更佳形象的关键。

事实上，目前SUV市场虽然产品众多，但在合资品牌大中型SUV这个细分领域，却只有广丰汉兰达一枝独秀。

楼兰主动放弃与汉兰达的竞争，却杀入奥迪Q5、宝马X3、奔驰GL级K、沃尔沃XC60、雷克萨斯RX等与自身完全不在一个竞争层面的豪华车产品的领地，实非明智之举。笔者以为，尽快引进2.5升车型，将主打产品的价格回归到30万元以内，才是楼兰的出路。（董宇璐(微博)）