后汽车广告时代的宣传模式：微电影到来

凯迪拉克的微电影《一触即发》和《66号公路》，是汽车广告的两张新面孔。随后，路虎揽胜极光EVOQUE应声推出了8集连载式动漫微电影《极光之城》，于7月6日上线。众多车商的滚滚车毂载着微电影呼啸而来。

电影与广告的前世今生

电影是童年的胎记。小时候，电影是巨大的黑夜背景下那片幕布前的肃静，全家出动，小小的身子搬着小板凳，讨来零用钱买好零食，坐在人群中默默等待。稍微大一点，电影是《妈妈再爱我一次》的嚎啕大哭，散场后妈妈抱着哭睡着的孩子回去。之后，电影是《唐伯虎点秋香》的捧腹大笑，回家租录影带反复地看。

电影是成长的烙印。16岁，电影是周渔的火车随风飘扬的红色长裙，电影是陈清写给周渔的那句诗：“用尽世界所有语言，也不够弥补我们分离的忧伤。”电影夹杂着糖的甜腻、汽水的透心爽和第一次依偎的温热。

长大后，电影不再是巨大银幕下黑压压的人头攒动。“打开电视看电影”流行过后，人们开始去网上“看电影”。清华大学新闻与传播学院的尹鸿教授表示，中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，平均每人10年才进一次电影院。一路走来，电影离我们越来越近又越来越远。

与此同时，广告也发生了变化。2009年蒙牛冠益乳酸奶在网络上投放了一系列《心情Spa》短剧，短短几十天点击次数2300多万。昏昏欲睡的乘客，在每天放着“碧生源减肥茶”叫卖广告的小屏幕上，听到邮递员喊着“陈大发”、“陈大发”，都转过了木讷的眼神。陈大发在办公室收到花束后，四处扫射的嫉妒眼神，让拥挤的公交车乐开了怀，尽管白色冠益乳一直像LOGO一样打在左下角。陈大发的故事结束时，人们都诧异于屏幕上竟列出了演员和工作人员的名字，就像电影结尾一样。

几天后，陈大发和男友打情骂俏时，床头柜上的冠益乳经常被镜头不小心“扫到”，也没让人觉得有那么突兀。人们忙着感叹蒙牛这次广告卯的劲真足啊，陈意涵甜美的微笑真养眼啊，都市男女的恋爱琐事多么世俗多么温情多么美好啊。

微电影来了

桂纶镁和彭于晏拍的益达口香糖“兄弟，加满了”，也出现了续集，人们翘起疲劳的头颅，睁眼看着这对俊男靓女如何继续“益达”下去。在结尾打上故事“未完待续”的广告越来越流行。有情节、制作更精良的微电影是这种广告模式的2.0升级版。微电影一般投放于网络，是一种“微时”（30秒－300秒）放映、“微周期”（1－7天或数周）制作和“微投资”（几千、数千/万元每部）规模的视频短片。

中国手机用户达到6.5亿，其中有四成用户使用手机上网，选择用手机“看视频/电视”的手机上网用户比重达到17.4%，且年增长率超过200%。可以预见，未来的互联网视频播放媒体将对传统的电视媒体形成强烈冲击，并侵蚀大量的广告客户。许多从事广告策划的朋友称，今后的营销行动将集中在3C上，即CELEBRITY明星，CONTENT内容，COMMUNITY社群。而微电影是能够最快地把这3C融合在一起，最后形成有效市场影响力的新营销方式。

所以，当凯迪拉克的《一触即发》来的时候，就狡黠地扬起了微电影的旗帜。如同当时的“一分钟创意大赛”一样，人们都非常期待120秒中那“致命的一击”。

片中，香港第一型男吴彦祖演“007”，凯迪拉克的战马之姿非常拉风，激起一阵尖叫。比起普通广告，《一触即发》是浓缩版“007”。斗志斗勇、易容瞒天过海、惊险跳楼、疯狂飙车。场面、制作、服装造型、外景，都令普通广告望尘莫及。

新鲜事物总带来负面的浪潮。虽然很多冲着“电影”去的观众，最后发现是个车企广告后齐声吐槽：“这也是电影啊？”“笑死我了。这是广告。居然（还说）是悬疑和动作片。”“整一个广告：内容都是通用的安吉星功能！”

但并不妨碍它成为一个成功的广告。《一触即发》投放在网上，短时间内点击破一千五百多万，评论一千多条。也不乏支持声：“有新意。”“要是都是这样的广告或许也不错，起码比现在电视上播放的那些要好太多。”“现在是广告也比电影精彩了。”“虽然遭骗了。但是这样的效果不错啊，很震撼、很牛。”“这广告太帅了，不拍成电影可惜了。”“过弯抓地力不错啊。”

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