沃尔沃一周年品牌新生 从安全到豪华体验

继今年2月发布中国战略后，8月23日，沃尔沃汽车(微博)在北京发布“以人为尊”的全新品牌战略规划。该品牌战略核心是“以人为中心”，深入了解人们的用车习惯，并依此进行产品设计及工程研发。

吉利入主沃尔沃之后认识到，仅依靠在安全性和可靠性方面的声望，很难与宝马、奔驰和奥迪三大豪华品牌匹敌，而必须通过增加舒适性和豪华性来扩大其对于消费者的吸引力。

值得注意的是，8月份恰好是吉利并购沃尔沃一周年的时间节点，此次品牌发布由此被视作沃尔沃进行阶段性总结的机会。尽管前路布满荆棘，沃尔沃再度重申将在2016年实现中国销售20万辆的目标。

一年完成平稳过渡

“去年8月2日，吉利成功并购沃尔沃已经一年了。”沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖表示，在随后100天里，平稳完成了过渡工作。沈晖说，这个划时代的并购成功打破了洋品牌一统天下的局面，使中国首次拥有一个全球的豪华车汽车品牌。

沈晖说，从去年8月起沃尔沃开始独立运营，组建新的董事会，并任命的新的总裁和首席执行官，发布新的企业战略和新品牌战略，组织架构根据形势进行调整。

沃尔沃汽车公司实现由一家跨国企业分支机构向一家独立运营的公司的转变。

在中国，沃尔沃汽车公司也由之前的销售公司转变为全职能的企业区域总部，实施中国第二本土市场战略。今年1-6月，沃尔沃在华新车销售达21000辆，同比增长36%，中国已经成为沃尔沃汽车第三大市场。在沃尔沃中国生产基地、研发、供应链建设等方面，都在稳步推进。

今年，沃尔沃的步伐也十分稳健，其2月份发布中国战略，3月份沃尔沃汽车成为“两会”官方用车，S60在中国成功推出，4月份在上海车展首发天地概念车，目前沃尔沃在全国83个城市有117个销售网点，中国已经成为沃尔沃全球第三大市场。

沈晖透露，备受关注的沃尔沃工厂项目已经启动，其中成都工厂已开工建设，大庆工厂和发动机厂也已准备妥当，只待国家发改委正式批准。

自去年8月收购完成后，沃尔沃中国人员不断增加，已从原来的150人增至500人，到年底将超过1000人。沈晖坦言，由于人员快速增加，加上员工来自各个不同国家，文化融合成为过去一年中最大难题。

品牌再发力：以人为尊

“并购完成后，通常第一步是过渡，第二步就是要发展。”沈晖认为，经过一年平稳过渡，沃尔沃早已开始谋划未来发展，涉及整个公司的战略、品牌战略和产品战略。

此前，沃尔沃已明确到2020年全球销量80万辆、进入豪华车第一阵营的战略目标，在中国则提出2016年实现20万辆销售目标；在产品方面，“哪些产品国产、哪些产品进口，大庆、成都工厂项目落地后分别引入什么车型，这些规划均已通过董事会批准，正在等待政府层面审批。”沈晖表示。

沃尔沃提出“以人为尊”的品牌战略，即以人为中心，深入了解人们的用车习惯，并依此进行产品设计及工程研发；沃尔沃汽车公司全球市场营销副总裁理查德·蒙都诺认为，由于设计从驾乘者的切身感受出发，所以沃尔沃汽车在功能性、高科技配备、驾乘感受及安全性各方面独具优势，给消费者现代的北欧豪华体验。

据悉，沃尔沃品牌形象转变是由其C E O雅各布(StefanJacoby)发起的，他认为，整个汽车行业在安全性方面的进步意味着沃尔沃的声望正在逐渐减弱，因此仅依靠安全和可靠吸引富裕阶层并不够。

扎根本土谋未来

沃尔沃在中国，如何打好这张“本土企业”牌？从2月25日发布中国战略时称“中国是沃尔沃第二本土市场”，到8月23日发布全球品牌战略时称“我们是中国本土企业”，沈晖的表达是对本土概念的强化。

从潜力来看，中国迟早将成为全球最大的豪华车市场，只是时间早晚问题；谁抓住机会，谁就将成为胜利者。对于沃尔沃这样一家有着中国背景的企业来说，更没有理由不重视中国市场。

近年来，其他豪华品牌都在大打本土化牌，不仅大力进行本土采购，运用本土人才，尝试本土化品牌传播，亦在谋划本土化研发。沈晖强调，沃尔沃的本土化完全不一样，因为沃尔沃不仅推本土化，从根本上说它就是本土企业，中国是其第二本土市场。“我们更加强调对本地的力量培养，更加强调对本土市场的了解。”沈晖说，沃尔沃与其他企业不一样，很多跨国企业只是把中国当作最重要的市场做，一旦有一天市场不再增长，他们就可能迅速转移投资。

“我们不一样，中国就是我们的主场；中国发展好，我们在这个地方，中国发展不好，我们也在这里。”沈晖强调，沃尔沃在中国将扎根进去，所以对中国更加肯花功夫，肯花钱投资，有更多资源，因此也有信心赢得更多人青睐。

据悉，沃尔沃计划明年引入V 60，进一步扩充在华生产线；同时沃尔沃上海研发中心正在进行研发，两款针对中国市场开发的全新车型已经在上海研发中心投入研发，将在2013年、2014年陆续投放。他还强调，与跨国车企的中国研发中心不同，沃尔沃上海研发中心没有合资方面的束缚，所以可以拿来最新技术。

到目前为止，沃尔沃的经销渠道已经在83个城市中落地，数量达到117家，2015年将力争经销网点超过200家。

采写：南都记者黄习伟

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