通用可以成为“苹果”那样的公司吗？

没错，“通用希望变成苹果那样的公司”，这不是我杜撰的，而是通用汽车首席营销官（CMO）Joel Ewanick的原话。这位现代汽车的前CMO是在日前举行的通用汽车第二届全球业务年会上说这番话的。

苹果刚刚成为世界上市值第一的公司，甚至比美国政府还要有钱，成为苹果那样的公司，当然是所有公司的愿望。但是如何从一个近些年总是挣扎在亏损边缘，又刚刚从破产重组中走出的沉闷的底特律汽车公司，变得像苹果那样富有活力，充满创新精神，Joel Ewanick并没有给出具体的答案。也因此，他的这一目标遭到了很多人的嘲笑。有人说这一目标只是“有趣”而已，有人则干脆说这是不可能的，因为汽车不可能像信息产品那样，有那么广的延伸领域。

但是，我认为Joel Ewanick这番话是看到了整个汽车行业症结之后的有感而发——尽管也许对如何使通用成为苹果，他还没有具体想清楚。

在Joel Ewanick看来，虽然丰田、大众、现代，当然还有福特，作为通用目前的竞争对手，都非常强大，但是，他表示，这些汽车巨头只是强大的“汽车品牌”（auto brand），而不是一个强大的“消费者品牌”（consumer brand）。他说，对汽车公司而言，是时候加快脚步以前所未有的方式真正专注于消费者的需求了。

这番话，有些拗口，也被一些美国网友所嘲弄，认为纯属扯淡。但是我不这么认为，“consumer brand”和“auto brand”的区分，我觉得恰恰说到了点子上。对苹果的成功，一个看法是，苹果从品牌竞争进入到了品类竞争，比如 iPhone，已经不是一部传统的手机，而是一个全新的产品品类；iPad也是——在其之前，根本没有类似的商品。我也是苹果用户，对我而言，苹果并不是什么IT行业的巨头——像微软或IBM那样，也不是什么单纯的手机或电脑业巨头——像NOKIA或DELL那样，而更像一个创意公司，它和消费者更接近，我从来不清楚它的产品采用了哪些先进技术，但是那些全新的、几乎可以无限扩展的功能，便捷的应用，独特的设计深深地吸引了我。

到目前为止，汽车行业似乎还没有诞生一个真正的类似的“消费者品牌”。不论奔驰、宝马，都单纯只是一辆车而已，所不同者，动力大小、油耗高低、豪华程度、造型空间尔。通用虽然因为经营不善陷于破产重组的境地，但是，从创新这个角度，它一直是汽车行业的领导者。比如最早的量产电动车是通用的；10年前，通用就着手重新发明汽车，演绎了与现实完全不同的氢经济时代的人类移动梦想；现在，雪佛兰VOLT增程型电动车，又成为通用最新的招牌，这种既可以实现市区内纯电动行驶，又没有续航里程后顾之忧的解决方案，在目前看来，是最为切实可行的新能源模式。

而且，通用已经令人信服地展示，VOLT不只是一辆车，而是一个多功能的移动平台，它可以为家庭提供短时间的电力供应，它可以和智能手机联通，实现人车沟通，未来，随着技术的发展，还可以在这个平台上扩展更多的功能。看起来，VOLT多少有点汽车界的iphone的味道了。这也许也是Joel Ewanick要做车界苹果的一个信心来源。