奔驰整合渠道 决意根除销售体系内斗之痛

渠道整合势在必行

奔驰，有一流的产品、一流的技术、一流的品牌，但在中国，奔驰却是三流的渠道，成为奔驰阿喀琉斯之踵。奔驰在中国的销售被划分为两个体系进行。一方面是奔驰中国、另一方面是北京奔驰，利星行是其中奔驰中国体系的代表，在这个渠道体系中利星行几乎一家独大。早在奔驰中国销售公司成立之前，利星行就已是奔驰进口车代理商，1986年利星行集团获得奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。随后利星行在国内进一步发展壮大，直到2006年，梅赛德斯-奔驰中国总部迁往北京，将国内奔驰总代理的批发、售后功能陆续收回。不过失去总代的利星行却成为奔驰（中国）汽车销售有限公司的大股东。大股东的地位也让利星行在渠道上获得了更大的优势，得以在采购中获得更好的价格。所以当北京奔驰投产时面临最大的困难不是竞争对手有多强，而是奔驰在中国销售状况的混乱，北京奔驰的车型经常陷入到内斗的状态。

在奔驰E级国产上市之后，很快进口奔驰E就进行了大幅度的降价，降价幅度甚至最高曾达到10万元之多，进口奔驰与国产奔驰形成了激烈的竞争，对国产奔驰形成打压，显然这种内耗对奔驰在中国的发展有着消极的影响，也不是奔驰想在中国看到的情形，将奔驰在中国的渠道进行整合成为必然之路。

今年7月27日北京汽车集团有限公司及戴姆勒东北亚发表声明：“双方一致同意北京奔驰与奔驰中国在华营销领域进行深化合作及资源整合。根据双方议定的总体计划安排，此项工作将分阶段分步骤地开展，最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致，并充分发挥双方各自资源与人才的优势，从而形成营销合力。”换句话说，北京奔驰与奔驰中国之间的渠道整合已成定局，无非是采取什么样的整合形式，都将有一方被另一方所整合。

内幕就是事实？

在北汽和戴姆勒双方发布声明的前后，有关整合奔驰在中国的销售渠道方案传言就纷纷扬扬的从各种角落中散布开来，各种信息源的出现让人目不暇接，甚至在7月31日开始先后有多条匿名长篇幅短信被发到各大媒体及业内人士手机上，匿名短信详细描述了北京奔驰和奔驰中国所要进行的营销网络整合，以及公司的架构调整，并细致介绍和分析了如此调整的背景与原因，短信中更是表示在今年9月1日，北京奔驰的销售和市场都将被合并到奔驰中国中去，从而完成声明中所要进行的渠道整合。

在匿名短信中甚至提到了这样的细节：“北京奔驰的销售市场整合后，现在负责北京奔驰销售计划的德方经理司达恒，将代表北京奔驰销售团队直接向奔驰中国执行副总郝博汇报；北京奔驰负责市场广告工作的李宏鹏，将向奔驰中国负责市场工作的副总裁毛京波汇报；而北京奔驰执行副总裁付强将改负责北京奔驰的售后服务、网络建设和媒体关系。”

显然从这些细节内容中很容易看出，如果奔驰按照这一计划实施渠道整合，北京奔驰未来的发展将会发生重大转变。此外，匿名短信还详细的指出奔驰之所以这样做的主要原因——今年上半年北京奔驰对国产加长的E级轿车销售不力，只完成目标销量的26%，导致经销商处库存积压，抵制情绪强烈。但如果从增长幅度来看，今年上半年北京奔驰的整体增速要远高于以往，也是高档车品牌增幅最高的企业，这并不能作为整合北京奔驰销售的理由。

对此笔者也向相关各方进行求证，但得到的回复却多少有些含糊不清。北京奔驰销售与市场部公关负责人高婷婷(微博)向笔者表示，目前能够公开的依然是之前发布的官方声明内容，“至于其他消息也以这个声明为准，至于现在北京奔驰与奔驰中国销售渠道的下一步整合情况，这仍然在双方的协商和谈判当中，具体的结果还不知道，除了声明外其他信息我们都不清楚。”高婷婷说。

奔驰中国副总裁王燕则表示：“能说的都在联合声明里说了，现在双方正在分步骤、分阶段进行资源整合工作。有具体细节再联系大家。”北汽集团胡恩平也表态，目前的传言都不是北汽官方所发布，并不属实，至于具体的渠道整合进展尚不清楚。

尽管笔者一再询问传言是否属实，但除北汽集团外，双方都没有明确的否认或确认传言内容，而是打起了擦边球。实际上如果真的如匿名短信所说，现有北京奔驰的销售团队的自主权将被大大削弱，奔驰中国将成为未来合资双方主导。销售权被划归为奔驰中国后，销售和市场的主导权将回到德国人手中，利润的大头会为奔驰中国所操控，而北京奔驰则更趋近于一个整车代工厂，而原有北京奔驰的销售、营销团队势必要受整合波及，逐渐趋于边缘化。显而易见的是这会直接触及到他们的切身利益，甚至导致北京奔驰目前销售团队的大幅度变动。据一家汽车销售企业负责人透露，日前他已经接到部分来自北京奔驰的销售高管向其投发的简历。

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