奔驰面临渠道整合利益平衡 变革刻不容缓

[导读]奔驰面临销售渠道整合，不管奔驰中国、北京奔驰还是利星行谁将被整合，为了奔驰长远发展，变革刻不容缓。

　　《三国演义》开篇第一句话就是“所谓天下大势，分久必合，合久必分”。略懂中国文化的人都知道这个道理，现在，奔驰也懂了。

　　一件事情纷纷扰扰数年间时，它也总有要厘清达到一天。对于奔驰在中国的渠道整合来言，曾经有过阵痛，有过失败，如今，到了该重整旗鼓的时候了。

　　日前，在京城汽车圈，连续几条神秘爆料短信，正式揭开了奔驰内讧及大规模整合的冰山一角。上周，北汽集团和戴姆勒突然就在华营销领域深化合作及资源整合一事发表了联合声明。声明中称，北汽和戴姆勒已就奔驰在华的渠道整合一事达成了统一意见，并将“分阶段、分步骤地开展”，最终“实现北京奔驰和奔驰（中国）在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致，充分发挥双方各自资源与人才的优势，从而形成营销合力”。

　　虽然对这封有些突然的声明，我们看不出北汽和戴姆勒到底如何去整合北京奔驰和奔驰（中国)渠道。但双方的首次“摊牌”，总算让业界有了一个明确的认识。尽管目前我们看不到“年底前解决”是否靠谱，但如果按照成立新销售公司的思路来看，戴姆勒东北亚和北汽集团将成立一家新销售公司，整体负责奔驰在华品牌、市场和销售，北京奔驰只保留生产制造的功能，而奔驰在华最大的经销商利星行则恢复单纯的经销商身份，奔驰在华将形成“三权分立”的局面。

　　不过，中国有句俗话叫“积重难返”，由于奔驰渠道整合涉及北京奔驰（负责国产车型销售）、奔驰（中国）（负责进口车型销售）以及利星行等多方关系，这不是三言两语就能解决的。这和三大豪华汽车品牌中的奔驰与奥迪和宝马不同，“一个奔驰两个渠道”的管理让双方很不和谐。由于进口车利润高，所以奔驰经销商更愿意卖进口奔驰，而使得他们销售国产奔驰的积极性不高。

　　此外，奔驰在中国最大的经销商集团利星行拥有奔驰中国49%的股份，其法人代表颜健生不单是利星行的董事总经理，同时也是奔驰(中国)的董事之一。利星行对奔驰在中国初期发展的贡献甚大，但这样的弊端是：利星行间接地挟持了奔驰。利星行获得了奔驰中国签授的8年“保护协议”（2010年12月31日到期），并在包括华东地区在内的众多地区划定“势力范围”，这让奔驰中国很受伤。截至去年，奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，占奔驰国内40%的份额。在一定程度上，利星行“绑架”了奔驰。这是奔驰不愿意看到的。所以，现在，奔驰渠道整合，也必然对利星行开刀，但又不能完全“宰杀”，这需要一个平衡和利益的重新分配。

　　那么，究竟是谁绑架了奔驰？利星行，还是北汽？还是奔驰自己？奔驰现在要为其在中国市场的错误布局埋单。数据显示，由于今年上半年北京奔驰有效销售累计只有2.5万辆，和今年北汽与奔驰对北京奔驰8.8万辆的目标相差很远，无论北汽和奔驰方，对这个销量压力很大。这最终导致双方在渠道问题上交恶，并最终决定整合。

　　奔驰中国、北京奔驰、利星行“三足鼎立”还能持续多久，最终会是谁整合了谁呢？我们知道：任何变革，都需要付出代价。对于奔驰来说，已经大大落户与奥迪和宝马。此时的奔驰如果只有变革的勇气和决心，而缺乏高瞻远瞩的眼光和最终大刀阔斧的变革，那么这样整容式的改变显然不如脱胎换骨式的改革来得有意义！

　　商鞅变法，最后的结局是商鞅被车裂，但变法后的秦国变得强大，最终统一了六国纷争的结局。现在，奔驰也处于各方势力纷争的局面，但为了奔驰最终的强大与团结，彻底消除掉束缚自身发展的桎梏而不被“绑架”，奔驰的确需要大刀阔斧的、脱胎换骨式的改革！