冯兴亚：“三最”凯美瑞引领中高级车标准

冯兴亚：“三最”凯美瑞引领中高级车标准(4)

[导读]针对中高级车市的王牌车型凯美瑞，冯兴亚从企业力、产品力、品牌力和营销力的角度，对于凯美瑞的竞争力进行了分析。

广汽丰田执行副总冯兴亚

营销力：我们坚决不忽悠中国消费者

腾讯汽车：另外刚才您也讲了挺多的关于产品的，关于企业的，关于品牌的，甚至讲到标准。另外一块从营销层面来讲，因为营销和服务挂在一起，我们有很好的产品，也有很好的工艺，最后生产出来交付给消费者，在这样的情况下，讲营销可能终端的营销和服务更能够体现对于消费者接触这个企业也好，接触这个产品也好的第一印象。从广汽丰田的角度出发，如果将凯美瑞的价值第一时间传递给消费者？

冯兴亚：说起营销我觉得确实是广丰比较薄弱的环节，营销不是广丰的强项。与一般的营销相比，我们觉得更多还是关注消费者的利益。能够向消费者提供好的产品，这个才是我们所追求的。

包括我们商品的一些服务，从终端角度来看，从现在消费者，包括从市场调查情况来看，广丰终端的消费者对服务的满意度还是非常高。因为在广丰这个渠道成立的初期我们都比较重视服务，包括服务的手段，服务的制度和流程，服务的内容，在这一点上我觉得做的都比较好。比如说顾客能够感受到的“三包期”，其实和很多品牌相比，广丰在三包期上很早就是比较长的，我们三年6万公里很早就实施了。另外在服务的内容和服务的方式，这几年我们导入e-CRB以后对服务的跟踪，包括对服务的提醒，还有对顾客的维修情况深入，维修之前的预约，这些都是围绕顾客的便利和提高维修服务质量上开展的工作。我觉得我们给顾客带来的实惠是中高级车市场当中我们自认为是最好的，当然服务顾客内容也是无止境的。

腾讯汽车：刚才层面涉及关注消费者利益，说消费终端对于整个消费者服务水平也是很高的，这是一个维度。其实还有另外一个维度，可以从战略或者战术的角度来讲，你生产出来好的东西，关键看你的服务半径或者覆盖半径，可能跟市场结构有关系，早期我们广丰店主要是一线、二线市场在覆盖，慢慢有三线、四线，甚至有五线市场，卫星店都做了，店从早期的几百家一直不断的增长，服务半径不断的缩小，我们销售还是为了服务消费者，从这个角度来讲我们今年销售层面上有一些什么样的想法？

冯兴亚：你所讲的这些整个营销的概念就比较大，如果从比较大的概念来讲，就是提供最好的产品，另外给消费者提供性价比比较高的价格，这两点我认为我们做的是最好的。当然从营业的推广，广告的告知，效益角度策划我们有很多提升。比如刚才你提的问题，就像现在安全性，大家一提起欧系车、德系车，大众车感觉就比较安全，刚才我问这个问题，为什么作为广丰这个企业生产出这么高安全性的产品，消费者却没有感觉到呢？这个我觉得其实证明我们营销工作还有非常大的潜力。

还有一个问题从销售的渠道和细分市场，就像刚才你讲的我们早期规模是从沿海地区开始，从沿海地区逐步推进到内陆地区和省份，是这么一个经营策略。特别2009年之后整个消费市场发生变化，三、四级市场，西部和中部地区的市场在增长，特别小型车的推出和大量采用，使车的购买从大城市转移到了乡村，从过去的有钱人转移到普通消费者，这种情况下对销售的网点和网络格局应该做调整。

我们调整目标从2010年就开始了，建更小规模的店铺，渗透到更小的城市建立一个地区的市场。今年2012年在网络和渠道的布局上会向着更小的城市推进这么一个目标，就是为消费者能够在县里购车，县里解决维修问题，不需要跑出很远的问题去解决维修问题，以更小店铺的形式去对消费者进行服务，更加贴近我们消费者的市场，这个现在也正是我们强化和调整的方向。

腾讯汽车：您刚才讲一个是营销方面，消费者可能没有感受到咱们凯美瑞的一些价值，您刚才提到一些安全。我在想前两年大众做的一些事情，比如他们动力总成，专门讲动力总成带来的价值，动力总成策略，动力总成全国技术宣讲，还有车身结构，讲了很多很多，最后变成整车。那丰田如何整合价值传播，从什么角度给消费带来对凯美瑞的认知？

冯兴亚：中国市场与国外市场之间存在差异性，国外市场上消费者经历几十年的汽车消费，对汽车的好坏自然形成一定标准，是不听你忽悠的，你讲给他听也没有用，或许会有一点影响，但是最终还是自己判断。

中国是个新兴的市场，真正拥有车的人是少数的，而且汽车增长在这么短时间就能快速增长，对汽车的好坏，价值的判断其实是没有太多感知的，是外界信息，是什么样的信息传递给他，你说涡轮增压好他就说好，人人说好他就说好，真的好吗？各种各样的技术，他说钢板不好，钢板薄影响车身结构，真的是这样吗？他听别人说就信以为真。这就是新兴发展市场，快速发展市场对外来的信息形成对汽车判断标准形成问题。最早当下没有积累的时候一定是听别人怎么说，别人讲有对的，也有不对的，但是不一定有太多负面影响。其实我觉得为什么我们在营销上有很大提升空间呢，就在于此。

其实在某种程度上，可能广丰是用成熟国家对待消费者的做法对待中国消费者。反过来讲，我们可能也需要改变，你就把中国消费者当成是市场消费初期阶段的消费者来去进行各种观念的传播和灌输，把营销的重点放在此，也许会有非常好的效果。所以作为企业负责人我在反思，为什么大家有这么多的误解和误会在里面呢，是不是我们营销工作真的对这一时期的消费者，中国的消费者需要调整我们的战略思路。

如果对成熟消费者做的事情搬到一个新兴市场来做也许是不对的，但是无论如何我们是不会忽悠消费者的，因为消费者迟早会清楚的，迟早知道什么才是正确的，什么才是错误的。

刚才你讲的一流企业是做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。什么是标准？真正的标准不是商品的验证标准，是消费者对商品好坏的判断标准。什么样才是好车呢，这种对一个商品好坏，汽车好坏标准的判断大概是你所讲的标准，这才是最重要的。 在涡轮增压这方面我曾经问过一些非常资深的人，如果有一款东西不用涡轮增压的技术，比如说涡轮增压是1.8L的发动机，通过增压提高到2.4的动力，实际上达不到，反过来有一个产品说我就直接设计成2.2、2.3的动力，不用涡轮增压，油耗一样低，你觉得有必要增压吗？

腾讯汽车：针对您提的问题我前两天跟一个技术专家交流过关于城市解决方案的问题，这里面提到混动，我们暂时不提了，涡轮增压是有一定前提的，比如转数达到2000左右，但是比如像北京在城市工况下是慢速行使，长期不使用过程中就达不到这么高，在城市解决方案上自然吸气一定更加适合，当然仁者见仁，智者见智。

冯兴亚：从发展方式来讲涡轮增压必定会越来越成熟，也许将来市场有一定使用空间，但是否认涡轮增压的价值和否认目前涡轮增压的问题一样是可笑的，一样是不对的。涡轮增压有它的发展价值，不因为有了价值现在就没有问题。这个我觉得是每一个事物有一利必有一弊，利弊怎么平衡的问题，倒不是说没有缺点，这个要辩证去看。

腾讯汽车：另外一个问题您刚才讲的挺多的，我当时来之前有一个思考，去年叫中高级车的新品发布年，很多很多新品都上，有人说是生死年，我倒觉得去年不是生死年，今年这方面更严重，因为去年发布新品，今年产能都上来，今年才是角逐中高级车，绝路中原的一年，市场不敢说消费是恒定的，消费能力是有限的，这么多产品，去年发布了好多款，今年又在跑量，凯美瑞继续领先。这样中高级车市场的情况之下广汽丰田怎么样继续一如既往带领这个市场往前走，走的更快，走的更好，走的更稳？

冯兴亚：我觉得中高级车市场和任何市场一样都有经过历史验证的。某一个时期，某一代产品出现有强有力竞争力的商品，这是正常的。有一些是代代的优秀，因为中国中高级车市场，该换代的大部分都集中在这个时间换代，是交织在一起，有一些市场平时不怎么样，从国际长期来讲一定某些商品是持之以恒的，但是也不排除在某一、两年内有些产品会异军突起。我觉得异军突起既靠实力也靠运气，保持长久的运行真正是要体现生产力，路遥知马力。凯美瑞这种商品对丰田的意义就是这样一款定位，丰田就是把凯美瑞打造车中高级车市场长久的代表车型，中高级车市场的长青树、长青藤。它的目标实现定位的方法、策略我认为就是以诚意对待消费者，给最高的实惠，赢取消费者长久的信赖。能够给顾客提供更多价值感的东西一定是会具有长久生命力的，短期的东西我认为都是具有阶段性的东西。

腾讯汽车：去年也发生挺有意思的现象，之前中高级车有2万俱乐部的说法，从去年开始中高级车是进入要么胀死，要么饿死的现象，“厄尔尼诺”现象，以前的中间现象逐渐往两边走了，在2万俱乐部的情况下你怎么看？

冯兴亚：全球的中高级车市场您知道几款？

腾讯汽车：不出5款。

冯兴亚：我认为中国迟早是这样，大家齐头并进这是不正常的。你可以看看成熟的这些汽车消费市场哪有一个中高级车市场这么多的品牌车型混在一个市场。说明消费者在选择车型的标准上的差异性，为什么车型有这么繁杂的差异性呢，是因为消费需求的差异性，为什么对消费需求有这么大的差异性呢，就刚才讲的，是因为消费者判断标准的差异性。所以这是一个市场高速增长初期不成熟的市场典型特征，随着市场的成熟消费者需求会逐渐分化出几个流派，这样的话中高级车市场就会在各自的流派上留下一、两款代表的车型，仅此而已。

所以应该说现在中高级车市场集中度还远远不够，美国市场发展到现在，中高级车市场两大代表车型，凯美瑞和雅阁，凯美瑞销售40多万台，雅阁销售40多万台，两大车型占据80多万台销售量，剩下几乎凤毛麟角，这就是美国情况。这种情况为什么在中国市场不能再现呢？我认为解释这个市场的原因只能是刚才讲的需求的差异性，汽车品质价值判断标准的差异性所带来的各种商家出现，商品这么样繁杂的差异性。

腾讯汽车：您认为这个过程多长时间能结束呢？

冯兴亚：我觉得看中国市场高速增长，快速增长到什么时期吧，按照正常的情况可能需要十年。

腾讯汽车：也就是还要再拼杀十年。

冯兴亚：因为你想现在很多人还只是第一辆车，首先要等第二辆车，我认为对一个汽车市场，汽车的判断不是第二辆车和第三辆车的问题，甚至是第三、第四辆车的问题，因为一般的规律就在于，你选择了第一辆车是这个品牌，第二部车大概有70%左右的规律还选择同样的品牌，实际上有70%的人并没有体会到其它品牌的优势，仍然是拘泥于原有自己品牌。等到第三部车的时候如果你还是70%左右，七七四十九才能到一半。反过来讲你没有体会过怎么知道好，没有体会过怎么知道不好呢，你只有体会过好你才能知道原来的不好，你只有新体会别的品牌才能知道原有品牌的好，最终通过比较，通过体验回归到产品的价值协调统一寻找共性的发展道路上，我认为这是必然的，而不在于现在第一辆车就想让它得出结论。

腾讯汽车：其实这有一个观点，人家说三十年河东，三十年河西，当年凯美瑞、雅阁叱咤风云双雄那些美系、德系像小弟在后面追赶。现在有一个分水岭，去年的日本地震，日系车的气场没了，产品突然断档了，整个受到金融危机，丰田各方面的形象受到一些影响，整个日系代表是丰田，整个突然之间日系的气场没了，感觉日系车型在整个市场当中慢慢失去了声音，再加上供不上货，各种情况拖了大半年的时间，就像烧火一样，突然熄了火鸭子就煮不熟了。地震也过去一周年了，气场没了，鸭子煮了半生不熟，正好留了时间段给对手，这样情况下我们所谓经常说主流，或者说这个那个，怎么样说真正意义上回到原来属于自己该有的是狮子不可能变成猫，就说现在是猫也不可能，还是狮子，对这个观点你怎么看？

冯兴亚：对汽车行业内的人来看是非常的正常和自然，也非常符合事物发展规律。什么规律呢？首先第一个就是产品的生命周期，日系车最高代表就是凯美瑞，凯美瑞这种车型是2006年上市的，2006年上市到去年为止五年半的时间，你想不管产品是多么优秀，它毕竟到了生命周期的末期。就像一个老年人和小孩打，那没法比，这就是产品为什么要换代的原因，因为毕竟是五年前的最优秀，五年以后的今天它是不是还最优秀呢？显然是可以去验证的。

那么其实和凯美瑞相关联的还有雅阁，雅阁和凯美瑞是两大代表，雅阁也到了生命周期的第四年，真正这两年起来的车型我认为就是帕萨特，帕萨特前几年是一直处于低谷，老在一万、两万台徘徊。但是帕萨特去年中期上市新车，在一个新车上市初期面临其他车型遇到的问题，这是正常的。特别是2008年金融危机之后中国出台很多刺激小型车市场的政策，但是在这种政策的背景下，日系车在中国市场小型车市场，其实是起步的非常晚，他们主要的优势集中在中高级车，没有在小型车投入更多的精力。

拿到中国销售的车型也不是瞄准中国市场打造的，中国市场需要的小型车是什么样的？便宜的车型，但不是个头小的车型，那显然在新一轮小型车市场快速发展浪潮当中没有赶上，而对整个汽车工业的发展，它的总量、市场份额对整个品牌和企业的形象是有重大影响的，这时候大家看到是某某品牌销售量快速增长，50万、70万、100万，但是没有太多人去深究说他50万、70万、100万究竟在哪一个车型上，大家感觉这个车型上，所以无形中因为市场的增长带来企业品牌形象的上升，而这企业品牌形象的上升又反过来推动和促进了车型品牌形象的提高，这个我认为也是一个很重要的原因。

起始原因就在于一个新技术，新的东西出现就是增压技术，增压技术出现是一个新的东西，在一个产品新技术出现的时候，了解这个技术的人肯定更多是宣传技术本身的优点，而很少有人去验证了解说这个商品的缺点。所以优点被扩大，缺点被有意无意的给隐藏。导致涡轮技术快速的推广，这也是很重要的一点。

这几个因素加在一起我认为构成日系车的低谷，当然还有情感的问题，比如这么多年当中，日本和中国的冲突，渔民的问题、岛屿的问题，舆论环境情况的不太理想，也会给消费者选择造成一些影响。我认为这些因素综合会构成品牌形成和市场的影响，但是最终的决定，经过一段时期以后，最终的决定还是商品力，从长远来看汽车这么一种商品回归到商品力本身，这一点我认为是大势所趋的。

腾讯汽车：最后一个问题，咱们凯美瑞作为2万元俱乐部最核心、最重要的成员，您对凯美瑞有什么希望？

冯兴亚：我希望凯美瑞在中国市场表现和它的商品实力并驾齐驱，实现它所应该有的辉煌。使凯美瑞在中国市场的表现达到全球市场凯美瑞表现的程度，做中高级车市场的领导者，成为受中高级车市场消费者欢迎的车型。