决定思铂睿营销命运前程的新平台战略规划(4)

用汽车平台战略的智慧来做汽车营销传播

在前面说过，汽车平台战略是树生智慧：相近的底盘结构是树根，相似的车身结构是树干，在它们的上面，就象枝条一样生长出一款款性能和造型各自不同的车型。每一款车型都拥有自己的生命个性和发展空间，千枝一根地生长，高效而茁壮。
在轿车整合营销传播创新平台的研究过程中，我们充分借鉴了这种智慧。

• 第一、二作业层面有一个共同的主题：对目标顾客群体的汽车生活期望、轿车需求形态和轿车选择标准进行研究。这是营销传播的树根，对应于汽车平台的底盘部分。

顾客需求是市场的灵魂。因此，这个部分就是我们洞察目标顾客的GPS。

• 第三、四、五作业层面也有一个共同的主题：塑造轿车商品价值优势，制定价值优势传播的主题和策略。这是营销传播的树干，对应于汽车平台的车身结构部分。

如果顾客需求是市场的灵魂，那么顾客价值就是唯一能让灵魂微笑的东西。因此，这个部分是我们赢得顾客的GPS。
• 第六作业层面的主题是对轿车商品价值优势传播，作出生动而美妙的具体实现。这是营销传播的枝叶，对应于汽车平台的性能、造型与配置的研发。

去年广州车展前夕，一位汽车企业的领导人对我们道出了他最大的经营困扰：他的每一款车从研发到生产、到宣传、到4S店，最后到达目标顾客的时候，产品的价值特征和优势已经被篡改得面目全非了。最后他得出一个结论：如果整个价值链的每个环节都能实现顾客价值的零流失，企业的市场竞争力就会发生翻天覆地的变化。

对此，我们深表赞同。在《第三汽车消费时代的成功之路》里，我指出了轿车整合营销传播的十六字方针：精确制导、核心爆炸、战略起飞、战术着陆。（参看《第三汽车消费时代的成功之路》）

这位汽车企业的领导人看了很是赞赏。他问我：怎么做到？

对于他的问题，这篇文章给出了明确的答案。（平安信德（北京）企业营运顾问首席顾问师 边建平）