决定思铂睿营销命运前程的新平台战略规划(2)

中国汽车企业的旧鞋是什么样式？

三十年来，中国轿车市场经过三轮快速增长，早已不是旧时山河。然而三十年间，轿车市场有三个基本特征没有发生改变：
第一，轿车消费的主体人群始终是城市中产阶层以上的主流社会群体。

第二，这些主流群体都崇尚社会精英文化，并且乐于成为成功的精英人士。

第二，这些群体成员的轿车消费的最主要驱动力，就是通过轿车消费来满足自我价值实现的利益需求。

由此，将轿车作为自我价值标志，做他人眼中的成功精英，就成为了中国轿车消费的核心意识形态。在它的统治之下，不仅轿车的品相——外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染，就连轿车广告也都成为了一部部风格不同的励志言情片。

随着轿车消费形态的主题凝固，精英文化成为了轿车营销传播的核心价值内涵。它就象京剧脸谱和日本能剧的面具，将轿车营销传播从主题内容到形式风格，里里外外地格律化了。轿车营销传播的创意从深入消费者心灵去擦出火花，蜕变成了对精英文化表现上的花样翻新。

于是，一切成了浅浅的地表水。营销传播服务商们需要做的，就是绞尽脑汁造出各式光怪陆离的打水身段。

骨子里已是八股，表面上却是花团锦簇的文章。——中国轿车的营销传播成了活死人。

中国汽车市场的新路是什么形势？

关于这个问题，我在《第三汽车消费时代的成功之路》和其他很多文章里已经反复阐明。

目前，我国的汽车消费正处于三个汽车消费时代同生共存的时期。——一级城市的汽车消费正在迈过第三汽车消费时代的门槛。二级城市的汽车消费正在向第二汽车消费时代快速成长。而三级城市和农村地区的汽车消费大多还处于第一汽车消费时代。

不可否认的是，第三汽车消费时代是中国汽车消费的主流发展趋势。在这个时期，公众首要关注的焦点是仍然“我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，不同的人群有着不同的价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。这主要表现为两个基本特征：

• 第一，人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此，对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力，将成为轿车市场竞争优势的第一生产力。

在精英文化统治市场的时期，轿车消费都带着一副僵硬的社会性面具。在将来，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。

• 第二，长期统治轿车消费意识形态的精英文化，受到了以80后为首的去精英化群体的颠覆。这些群体在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场进入了多极化时代。

汽车消费文化的多样化，导致消费需求和选择标准的多样化。这使得各个群体在产品利益和价值的追求上渐行渐远。不同的顾客群体对轿车的品牌、造型、配置、性能、价格的选择标准，也会产生区隔性差异。

现在，中国轿车消费已经开始一个前所未有的崭新时代。在这个时代，人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的汽车生活方式和情趣。

在这个时代，一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱，它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上，比竞争对手做得更出色。这就要求汽车企业要围绕着这个人群期望的汽车生活，进行产品性能与价值的优势创造和传播，从而让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样，从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。