决定思铂睿营销命运前程的新平台战略规划(3)

汽车企业穿旧鞋走新路的危险

在精英文化统治的消费时代，人们在轿车消费需求和轿车选择标准上是强烈趋同的，并且已经被主题化。营销传播要考虑的只是如何新颖生动地再现这个价值主题。——这是旧鞋的核心特征。

但是在新时代，轿车消费形态的变化对营销传播提出了前所未有的要求：

• 首先，要深入目标顾客群体的内心，通过系统而深入的研究，从价值观、文化方式、社会方式、生活方式、信息传播方式、消费行为方式等层面，对他们的生活形态进行全面的洞察。从而准确地得知：他们期望的汽车生活具有怎样的核心利益？在价值主题和生活方式上又具有哪些个性化特征？

• 然后，根据生活形态的核心利益和特征，对他们的轿车需求形态、以及轿车选择标准作出准确的研究、界定。

在新时代，只有完成了这两个层面的研究，洞察了目标顾客的生活期望和消费期望，才能确定产品价值优势创造和传播的路线和方法。——这是新路的核心要求。

将旧鞋的特征与新路的要求进行比照，我们就会发现：穿旧鞋走新路，等于赶着冬天的冰撬过夏天的河，完全是自取凐没。
既然无法穿旧鞋走新路，那么新鞋又是什么呢？

对于这个课题，我们平安信德在一些汽车企业的关注和支持下，运用顾客价值优势替代理论和方法，充分借鉴汽车研发平台战略的商业智慧，建立了新消费时代的整合营销传播方法体系——轿车整合营销传播创新平台。

轿车整合营销传播创新平台

为了更好地理解整合营销传播创新平台，我们先重温一下汽车平台的基本知识。

上世纪90年代，全球汽车工业面临着顾客需求日趋个性化、产品成本日益上涨的两难命题。汽车平台的诞生成功地解决了这个问题。它是在汽车产品研发的过程中，运用相似的底盘和车身结构，承载不同车型的研发，创新出造型和性能不甚相同的汽车产品。

在汽车平台诞生之前，汽车产品研发就象种草；从底盘到车身，从造型到性能，向来是一粒草籽一株草，一株株脆弱地重复着相同的生长过程。汽车平台诞生之后，汽车产品研发就象植树；相近的底盘结构是树根，相似的车身结构是树干，在它们的上面，就象枝条一样生长出一款款性能和造型各自不同的车型。每一款车型都拥有自己的生命个性和发展空间，千枝一根地生长，高效而茁壮。

汽车研发制造实现了从草生到树生的嬗变。汽车营销传播也应如此。为此，我们运用顾客价值优势替代理论和方法，创立了新消费时代的轿车营销传播方法体系——轿车整合营销传播创新平台。

在新消费时代，轿车整合营销传播过程是由6个作业层面、16个作业环节构成。下面，将以思铂睿作为案例车型，对所有作业层面和环节的主题内容进行简要的了解。

第一个作业层面（代码A）：目标顾客群体的生活期望研究

层面所属作业环节：目标顾客群体的生活期望研究（A）

现在，思铂睿进入了整合营销传播的作业阶段。或许有人会问，整合营销传播作业不是要从目标市场定位开始吗？这是个常识性错误。整合营销传播是市场营销的一个组成部分。市场营销伊始，由目标顾客群体构成的目标市场就早已确立了。

思铂睿进入营销传播过程后，要做的第一项作业是：对目标顾客群体的生活期望进行形态研究。

在前面已经阐述过，在精英文化主宰轿车消费的时期，人们对轿车生活的期望是趣同的，并且已经被格式化，无须再做什么特别的研究。但现在，轿车消费已经进入多元化时代。不同的人群对未来生活方式和生活价值有着不同的向往。这些向往已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的汽车生活方式和情趣。因此，目标顾客的生活期望研究，是营销传播最重要的作业层面和环节，是整座营销传播殿堂的第一块基石。

思铂睿营销传播团队要从上述六个层面，对目标顾客群体期望中的汽车生活形态，进行全面而透彻的了解。最终要能准确回答下述问题：

• 目标顾客群体在上述六个生活形态层面有哪些基本特征？

• 他们期望的汽车生活都具有哪些重要的形态特征？

• 对期望的汽车生活，他们的利益结构是什么？核心利益又是什么？

第二个作业层面（代码B）：目标顾客群体的轿车需求形态与选择标准研究

层面所属作业环节：目标顾客群体的轿车需求形态研究（B1）、选择标准研究（B2）

现在，思铂睿来到了营销传播的第二个作业层面。在人们的有车生活期望被精英文化格式化的岁月里，人们对轿车的需求形态和选择标准也被格式化了。但是在今天，思铂睿的营销传播团队必须小心谨慎地完成两个作业环节：目标顾客的需求形态研究（代码B1）、以及他们的轿车选择标准研究（代码B2）。

因为，高端运动型轿车市场的顾客主要来自于三个群体：传统精英主义人群、新精英主义人群和中上层中产阶层人群。对于运动型轿车，他们的需求形态不同，选择标准更不同。这是三拨很挑食的客人。要想让他们购买思铂睿，那么思铂睿的价值定位和传播一定要合他们的口味。

通过这两项研究，思铂睿营销传播团队要能准确回答下述问题：

• 上述三个人群在产品性能属性、产品知觉属性、产品功能利益、心理利益、生活方式期望、生活价值期望等6个需求层面上，分别存在哪些具体的需求项？

• 在这些需求项中，有哪些是显要需求？哪些又构成了核心需求？

• 他们的轿车选择标准是什么？轿车消费的关键驱动力是什么？

• 当选择标准只能部分实现时，他们的决策制定会采用怎样的补偿或非补偿机制？

第三个作业层面（代码C）：顾客价值优势研究

层面所属作业环节：产品价值优势研究（C1）、服务价值优势研究（C2）、品牌价值优势研究（C3）、顾客关系价值优势研究（C4）

现在，我们已经清晰而准确地了解了目标顾客对汽车生活的期望、对运动型轿车的需求形态和选择标准。那么，思铂睿能够提供哪些具有竞争优势的顾客价值，以博得他们的排他性喜爱？——这是第三个作业层面要解决的问题。

在《第三汽车消费时代的成功之路》里，我们曾经指出：一台轿车的顾客价值不是仅仅通过产品体现，而是通过产品、服务、品牌和顾客关系这四种载体形式进行创造和体现的。换言之，顾客是通过这四个载体来对轿车的顾客价值进行感知和体验的。

在营销传播作业开始之前，思铂睿的产品顾客价值早已通过轿车产品的形式被创造出来，与其配套的服务、品牌和顾客关系的运营也应该已经妥善地展开。

现在，思铂睿营销传播团队需要做的，是将思铂睿在产品、服务、品牌和服务关系上的价值优势特征，拿来跟目标顾客群体的生活期望、需求形态和选择标准进行对比性研究，从而勘定出与顾客期望高度契合的顾客价值优势特征。——这些价值优势将成为思铂睿营销传播的钻石矿脉。

通过这些研究，思铂睿营销传播团队要能准确回答下述问题：

• 思铂睿在产品、服务、品牌和服务关系上，有哪些价值优势能够与顾客的期望形成契合？又有哪些不能形成契合？

• 目标顾客希望从产品、服务、品牌和服务关系上，分别得到哪些重要的价值和利益？

第四个作业层面（代码D）：市场竞争研究和企业营运资源研究

层面所属作业环节：市场竞争研究（D1）、企业营运资源研究（D2）

现在，已经知道了思铂睿与顾客期望高度契合的价值优势特征。但是这还不够。因为还不知道竞争产品都塑造和传播了哪些的价值优势；不知道在思铂睿的所有价值优势中间选择哪些部分，才能铸造出超越竞争产品的竞争优势；更不知道塑造和传播这些价值优势究竟需要怎样的资源，企业能否充分地提供这些资源。

思铂睿的营销传播团队带着这些问题，来到了第四个作业层面。他们必须通过市场竞争研究和企业营运资源研究，找到这些问题的答案。

对于思铂睿的上市宣传来说，这太重要了。这相当于对整个钻石矿脉从竞争角度和开采能力角度作出勘测，确定将哪些价值优势作为营销传播的核心与灵魂。

第五个作业层面（代码E）：营销传播基本方略的制定

层面所属作业环节：产品概念的制定（E1）、营销传播主题的制定（E2）、营销传播整合策略的制定（E3）、营销传播创意策略的制定（E4）

现在，思铂睿的营销传播团队来到了第五个作业层面。在这里，要做的是把钻石胚料变成月亮宝石：让思铂睿的价值优势绽放出顾客喜爱的、且超越竞争对手的价值魅力。

在古代，一块瑰玉的诞生要经过切、磋、琢、磨。思铂睿的营销传播也是如此，要经过“产品概念→营销传播主题→整合传播策略→传播创意策略”的切磋与琢磨。

最终，思铂睿营销传播团队要能准确回答下述问题：

• 思铂睿的产品概念是什么？营销传播主题又是什么？

• 思铂睿怎样做，才能成为目标顾客内心期许的轿车？

• 思铂睿怎样做，才能让目标顾客的心灵发出喜悦的尖叫？

• 思铂睿怎样做，才能让整个传播过程成为一支引人入胜的交响乐，而不是一地鸡毛？

第六个作业层面（代码F）：整合营销传播的实际操作

层面所属作业环节：营销传播具体方案的策划与创意（F1）、营销传播具体方案的执行（F2）、营销传播的实际效果评估（F3）

现在，思铂睿的营销传播团队终于到达了最后一个作业层面。在这里，在目标顾客生活期望的蓝天下，在思铂睿价值优势的白云间，创意智慧的鸽子开始自由飞翔。从影视广告到平面广告，从线上到线下，从公关到促销，从驾乘体验到销售现场，每一个宣传推广行为都围绕着营销传播主题和策略被策划出来，并且执行开去。

在营销传播的整个作业过程里，这是唯一露出海面的部分。