不完美——车型新老同堂简析

　　现在的中国国汽车市场，新老款同堂已经形成了一种行业惯例，从桑塔纳和捷达，到马自达6，马自达3，朗逸，现代伊兰特，福特福克斯、凯美瑞、帕萨特都采取了新老款同堂的车型策略。

　　先回顾一下消费者购车心理变化：消费者购车心理变化回顾

　　回过来说新老同堂。说新老同堂，就必须说一下新老同堂的先行者之一——马自达6。2003年，马自达汽车突破海南马自达的产品系列，引入马自达6并高调上市，取得消费者和媒体的关注。在当时就采用预售价形式，并以上市后略低于预售价的正式售价的方式取得消费者对于价格的认可。随后，马自达6突出其运动性能和出色的操控，并且在媒体上投放大量试驾、软文，打出运动牌。同时凭借当时领先的6安全气囊安全牌。同时凭借时尚的外形取得了非常高的销量。

　　2009年，M6到了改款期，这一次，老款马自达6并没用退市改款，而是新车以睿翼的名称上市，保留老款。M6略微降低价格，并一直保持更新换代。M6老款凭借超高的性价比，一直取得非常好的销量，月销量在8千台左右，至今已经10年，月销依旧过7000台，并凭借这样的销量，使得新老款同堂销售获得了业内肯定。但是，睿翼的销量并不能让人满意，销量在3千到4千左右徘徊，近期销量不断下滑，月销量不到2000台。在M6取得巨大成功的时候，睿翼刚上市便遭遇的失败被归结于产品价格偏高，竞争力不够。并且睿翼沿用2.3发动机，没有升级到2.5发动机，也为媒体所诟病。可是，我认为，正是因为新老车型同堂的销售策略抑制了睿翼的销量，也抑制了马自达在中国的发展。

　　马自达睿翼在上市时候，取得了相当的关注度。采用了新设计语言，更加动感时尚。业内和消费者对于睿翼抱有期待。但是睿翼上市初期，老款马自达6由于在当时依旧属于设计优秀的车型，之前也积累了高度评价的口碑，售价仅整体下调3万元左右。睿翼作为全新车型，经过一轮价格战的洗礼，睿翼售价略高，似乎是为了拉开同M6的距离，但是并不离谱。新款延续马自达的优秀设计和性能，老款主打性价比，似乎是完美的战略。

　　可是，到消费者方面，就产生了同厂商思维较大的不同。

　　首先，睿翼从车型上并没有对马自达6从本质上的进行换代。虽然是全新外形设计，但是车型保留了之前的设计风格，延续了老款的设计语言。在配置上，发动机没有进行升级，科技配备上没有全新突破。睿翼和M6有太多相似之处。而且作为全新的车型进行营销，M6的口碑也没有能够移植到睿翼上。

　　其次，在换代初期，由于产品之间并没有特别大的差距，老款马自达6在当时也依旧属于设计优秀的车型，造型方面的依旧突出，马自达6调整价格后的也格外具备性价比。在选车时，两款车配置类似，造型都十分时尚，价格差别较大。当消费者走到4S店里时，进行对比，品牌、配置、售价、外形等，综合这一些因素，马自达6 比然更具有性价比。并且，消费者还处于对于汽车需求的第二阶段，使得消费者更加倾向于购买马自达6，睿翼遭到冷落。在口碑营销已经日益重要的时期，由于销量不高，M6的口碑没有能够过渡给睿翼，用户的口碑没有形成。再加上老款马自达6的售价不断下调，导致睿翼在后期的销售疲软。

　　通过整个过程可以发现，是由于没有对老款马自达6进行换代淘汰，造成了睿翼的滞销。睿翼作为马自达的主推车型和中高端车型，它的失败也导致了马自达品牌的下降。老款虽然成功，但也同时拉低了马自达品牌在中高端车型的售价，影响了马自达品牌。随后，老款马自达6价格不断下降，成为市场上最便宜的中级车。睿翼也因为销量差，没有口碑，淡出了主要消费者的视线。

　　马自达近来不断的萎靡，虽然有集团管理层、资金方面的因素，但品牌方面的下降也是原因之一。

　　所以，可以看到，马自达6虽然在大家看来是新老同堂成功的例子，但实际上，弊大于利。

　　但也有成功的。现代汽车伊兰特在中国新老同堂的销售策略是成功的。这里面有它特殊的地方。

　　伊兰特2003年进入中国，当初业内并不看好。主要原因是伊兰特在产品设计方面还不够漂亮，品牌、产品、科技等方面都不具备优势。可是，当时消费者注重的是有一辆汽车，有一辆质量好的汽车。并不是特别在乎汽车的造型和科技配置。伊兰特造型不出众，仅仅是可接受的范围内。但这并不重要。伊兰特凭借较低的售价，丰富的配置，良好的性价比取得消费者的认可。销量不断扩大。

　　伊兰特同索纳塔的配合使得现代打出了非常好的产品组合。索纳塔同帕萨特等车型竞争其实是出于下风，尺寸偏小，设计不够出色。但高配置和低价格，以及消费者对车型级别上界定上还处于比较模糊的阶段，加上当时在媒体上给出的大量试驾、凸显出可靠的品质，加上索纳塔获得的国际奖项和JD POWER的报告肯定，给索纳塔建立了良好的口碑，也取得了非常好的销量。

　　于此同时，与伊兰特不断配合，打出现代速度，并且在一些影视作品中做植入广告，打出了现代汽车的品牌。

　　随后，伊兰特悦动2008年的上市使得现代走到了新的高度，优秀的外形设计和内饰设计，全新的欧洲风格，温馨的内饰，良好的空间，人机工程和配置，结合之前良好的口碑，【不光是伊兰特的口碑，而且是现代的口碑】迅速获得了市场成功。造型和配置对于悦动的成功起到了关键作用。在2008年这个时期，现代汽车恰好抓住了中国消费者需求的转变。产品寿命方面恰巧配合了中国消费者需求的转变和提升，消费者更加注重车型的品质，对外形、内饰设计、产品配置方面也提出了新的要求。

　　对比分析伊兰特和伊兰特悦动，可以发现，新款同老款拉开了很大的差距，在设计、配置、科技、造型上取得了质的飞跃，售价1-2万元的差距，并不影响消费者的选择。新款拥有全新的设计，老款略微降价，可以深耕二三线市场。【二三线市场消费者需求会滞后于一线市场】于是，现代伊兰特在这个时期打低级配置市场是可取的。两款车型是完全的重新设计更新换代，在这种情况下的同堂销售是可以获得成功。

　　不久前，新款朗动的上市也是一样。朗动对于悦动来说，从设计语言到产品是完整的更新换代，从设计上是完全没有联系的两款车型。新款相对于老款有质的飞跃。同时，悦动的造型经过小改，依旧时尚，并没有落伍。而伊兰特价格可以继续下探，深挖三四线的低端消费者，同桑塔纳的战略一样，用成熟的车型深耕三四线以及低端消费者。取得品质口碑的同时，在车型方面一点也不影响换代车型的销售。

　　从根本上来看，是产品特性决定了伊兰特新老同堂的成功。只有在产品科技配置、动力系统、设计风格、设计语言方面有质的提升，新款对于老款具有不可替代性的情况下，同时老款具有良好的口碑，才能进行新老款车型同堂销售。

　　有了前面的基础，可以很容易的发现：

　　福特福克斯能够取得这样的成功是因为新老两代在产品设计、动力系统、科技配置都有了全新升级以及质的飞跃。

　　帕萨特的新老同堂销售是成功的，新老两款在产品方面有较大提升，虽然同旧款在发动机1.8T的动力系统上有相同之处，但是帕萨特在营销层面已经完全淡化老款领域。基于大众强势的品牌、帕萨特良好的口碑效应以及消费者对于商务功能上的需求，帕萨特取得了成功。而老款的销量2000台，相对于帕萨特是比较少的。

　　马自达3的更新换代是不成功的，理由和马自达6类似。虽然在外观方面采用了全新的设计元素，但是在产品配置、动力系统上面，并没有较大提升，没有和老款拉开差距。当然，里面还有马自达品牌由于产品系列原因品牌不断下降的因素。

　　对于朗逸的新老同堂销售，我认为，老款不降价则不会影响新款朗逸的销售。因为老款销量不会高，不会蚕食新款销量。但是老款朗逸的销量不会高，同时会稍微影响消费者对于新朗逸的选择。若老款降价拉开同新朗逸的价格区间，则有可能较大地影响新朗逸的销售。所以，不论老款朗逸保留或不保留，对大众的销售都没有益处。

　　反过来再看，新老同堂的鼻祖桑塔纳和捷达。速腾是捷达的换代，帕萨特是桑塔纳改款后的改款。两者在产品设计、配置、造型、动力系统的差异巨大，价格差异巨大，而品牌口碑良好，所以可以做到同堂销售。

　　启程的销售是另外一个可以讨论的例子。一定程度上，骐达颐达和启程可以算作新老车型的同堂销售。

　　本身骐达颐达如果进行换代，或许还会出现类似于马自达6的情况。但是换了品牌，成为合资自主之后，这两个车型就成为了新品牌，新定位。我们知道，现阶段中国的消费者的需求是需要一辆质量过关同时设计优良的汽车。

　　骐达颐达和启程在产品方面依旧具有很大的相似度，改款在程度上类似于马自达6到睿翼的升级。

　　因为中国人买车很大程度上要考虑周围人的评价，所以消费者非常重视品牌，于是，哪怕整体设计类似，但是品牌不同，加上启程对前后脸、内饰都有不同程度上的该款，消费者也会认可两者之前品牌的差异。于是启程可以做到在骐达颐达基础上的大幅降价而不影响新骐达的销售。加上启程采用了东风日产的销售渠道，品牌、销售、服务都有保证，于是在销量上取得成功，同时一点也不影响新骐达的销售。

　　所以通过同堂销售车型的成功案例分析、失败案例分析，自主合资的同堂销售分析，消费者近年来的购车需求变化分析可以发现，只有在产品科技配置、动力系统、设计风格、设计语言等方面具有质的提升的情况下，新款对于老款具有不可替代性的情况下，并且具有良好的口碑，才能进行新老款车型同堂销售。