走“北坡路线” 腾讯电商欲弯道超车

[导读]酝酿、调整多年后，腾讯电商终于正式摆开了架势，正面加入电商平台战团。上周，它定向邀集了300多商家，宣布其QQ网购开放平台上线。

酝酿、调整多年后，腾讯电商终于正式摆开了架势，正面加入电商平台战团。上周，它定向邀集了300多商家，宣布其QQ网购开放平台上线。

在失落过去数年电商发展狂飙期后，腾讯电商试图来一次“跳跃式”发展。腾讯电商CEO吴宵光说，他们的发展之路打算选“陡峭的珠穆朗玛北坡”，尽管困难，但更有后发抢先机会。

腾讯电商的底气在于集团能够给予资金、流量、数据服务的强力支持， 他们也有着强烈的进攻欲望。知情人士透露，8月起易迅将在华南向京东发难，欲在年内该区域赶上对手，随后再逐区贴身竞争。

企鹅理头绪

腾讯拥有着庞大的业务帝国，但仍有几块领域它仍未站到前排，电商就是其中之一。

行业数据显示，腾讯原有B2C布局中QQ商城的交易额为52亿元，加上拍拍网，接近300亿元，而阿里旗下的B2C商城天猫就有920亿元，淘宝网则有6000亿交易额。

不过，在企鹅帝国中，电商板块的权重正在提升。腾讯今年一季报显示，电商7.5亿元的收入超过了广告业务。

腾讯集团对此也寄望更多。马化腾去年底在内部员工大会上表扬电商业务说，“这一年，腾讯证明了自己并非没有电商基因”。

如何追逐行业领先地位？流量是腾讯的一项重要“杀手锏”。

2009年至2011年，腾讯投资了一系列B2C企业，如全资收购易迅、投资好乐买、柯兰钻石等。收购完成后，开始将流量导入其中。易迅CEO卜广齐说，腾讯控股易迅一年半以来，易迅的订单量大幅增长了10倍。

艾瑞调查数据显示，易迅网在2011年的销售额为23.7亿元，仅次于京东、苏宁，在电子商务3C领域排名第三。

经过探索和布局，腾讯电商业务形成了三层架构，即底层有C2C形态的拍拍网，中层为中小型B2B2C形态的QQ商城，而顶层则为独立的B2C组建的超级网购平台。

但是，这种架构设计并不理想。比如，拍拍、QQ商城仍是基于C2C的架构搭建，以店铺展示为主，由于腾讯习惯以流量推送促销信息，造成销量与促销活动相关度太高。

从去年12月到今年5月，腾讯电商开始调整。吴宵光（腾讯电商控股公司CEO）为腾讯电商确定了目标基调：构建消费者乐意来逛的B2C平台。他认为，中国电商业发展已经过了追逐商品丰富度的第一阶段，新的行业诉求将转向更好的封闭购物体验。

最终腾讯选择将易迅和开放平台并举：一方面让易迅加快全国化布局，另一方面将开放平台变成以搜索为主导的生态体系，扶持商家的赚钱能力。

“这意味着我们要同时打两场硬仗。”前述腾讯电商高管说，这也是腾讯电商宣布要为此重金投入10亿元的理由。

如此，腾讯电商业务架构由原有的三层机构转变成了“2+1”，即底层仍为C2C形态的拍拍网，上层则为包含了易迅自营业务平台和开放平台两部分的QQ网购平台。

其间，腾讯电商独立分拆。吴宵光说，独立后电商不再是一个BU(业务线)的产品，如今很多决策已上升到集团层面。

平台竞争“北坡路线”

吴宵光将腾讯电商未来的发展比喻为爬珠穆朗玛峰。“跟着淘宝的路走，就好比爬平缓但漫长的南坡，前面有行业老大不断试错，我们会非常平稳，但无法打造独特的竞争优势。”吴宵光认为，瞄准消费者体验升级、利用腾讯在产品、技术、流量以及数据挖掘方面的优势，“打造差异化的核心竞争力就好比爬陡峭但更短的北坡，难度大，挑战多，但只要实现了，就是一条快速崛起通道。”

腾讯电商对QQ网购开放平台商户们许以诱人好处，并将给予大量免费流量资源支撑，据业内人士粗算，这些流量若变算成商业价值，将值约10亿元的营销投入。

腾讯电商内部数据显示，目前电商业务才只开发了腾讯自有社交网络流量的十分之一，点击率已超过10%，高于Facebook的水平。吴宵光不无自得地说，腾讯电商是中国唯一一家能够将社交平台和电子商务共同运营的公司。

不过，相比天猫、京东邀集数万商家进驻平台不同，QQ网购此番也只定向邀请了300商家，明年初以前也将限制在1000户商家以内。

多位接受本报采访的商户对此表示满意，但对平台选择目前仍有不同想法。唐狮电商常务副总经理戴成其说，未来的策略应该是希望把每个平台做大，“毕竟行业竞争尚未有定局时，要抓住每一个机会。从长远看，单店（指单平台）增长也必然会遇到瓶颈，这个道理在线上同样适用。”

腾讯电商看来挺有耐心。他们不急于扩大商户规模，腾讯集团也没有提出盈利的要求，此前，他们曾公布5年交易额目标为2000亿元，似乎不算特别宏大。

据知情人士透露，8月起，作为QQ网购的主力，易迅将在华南主动向京东发起攻势。“一方面是低价，一方面是服务，如将目前的一日两送升级为华东的一日三送”，接近腾讯电商的知情人士说，腾讯电商是打算抓住京东延缓上市、找寻新融资机会的当口，“乘人之危”进行突袭。

腾讯电商打算不惜砸入大量资金、流量，力挺易迅于今年内在华南至少跟京东打成平手，下一步则进军西南以及西北、东北等地，与京东贴身战斗、逐地赶超，最后再杀入京东大本营北京市场。

“这看起来像是腾讯在电商领域的最后全力一搏。”一位曾接受腾讯电商咨询的资深业界人士向《第一财经日报》称，布局尝试许久、沉寂多年后，腾讯终于拉开架势大做一番了。