山田宪昭：南北马自达仍在等待 期望统一

“相信不久的将来会有好消息告诉大家。”7月12日，在马自达CX-5新车上市发布会现场，马自达中国董事长兼CEO山田宪昭首度回应长安福特马自达分家之事的审批进程。山田宪昭的态度，被媒体理解为：马自达单飞的日子也许不会等太久。

从今年开始，马自达便着手从组织层面和销售层面调整中国的业务架构。一项名为“结构改革计划”已经于今年6月1日开始实施，计划的主要内容就是将中国业务分为“第一事业部”和“第二事业部”，分管一汽、长安两家合资公司，各事业部拥有自己独立的财务部和销售部，而原先的“中国销售部”和“企划财务部”将被撤销。

马自达中国已经从今年4月开始将进口车的代理权从一汽马自达(微博)手中收回，全权负责马自达进口车的进口权、销售权和新车上市发布活动。以便合资公司将精力主要集中在国产车型上，全面打拼马自达在中国的销售业绩。

“今后马自达国产车型的营销将在各自的销售渠道进行，而关于马自达技术和品牌的传播将由马自达中国全权负责。”山田宪昭说，未来马自达在中国最迫切的任务就是，通过整合给消费者一个统一的品牌形象。

如果马自达单飞审批顺利，那么未来留给山田宪昭的难题有两个：一是如何扭转马自达在中国市场的销售颓势；二是如何处理一汽、长安与马自达三者之间微妙的合作关系。现在这两个难题在山田宪昭手中还未有突破迹象。

根据马自达最新公布的数据显示，今年上半年，马自达在中国共销售车型10.4万辆，同比仅增长1.3%。这样的增长速度与马自达中国今年抛出的激进目标是不合拍的。今年年初，马自达曾提出要在2012年使中国市场销量达到27万辆，同比增长26%。

“对于这样的中考成绩，我确实不太满意。”据山田宪昭介绍，在两个销售渠道中，一汽马自达同比下降10%，而长安马自达(微博)则同比增长了22%。长久以来的“北强南弱”格局，已经因长安马自达新马3星骋的上市而逆转，而一汽方面因为没有引入有竞争力的新车型，单凭一款马6已难以再通过降价策略在市场上拼业绩。

“现在，对一汽马自达来说是一个困难时期。”山田宪昭承认，由于马自达国产车型有限，一汽方面想在短时间内突破销量瓶颈确实是一件困难的事情。

而更令一汽方面不安的是，今年年初马自达中国对进口车代理权的收编，无疑又进一步缩小了一汽马自达的权力。

之前，马自达为了更好地借助中方合作伙伴的实力与资源，将进口车销售权放在一汽马自达。但随着长安马自达的发展壮大，这一安排也开始显现弊端。一个最明显的例证是，为了平衡两家合资公司的利益，马自达曾做出国产马3（三厢）放在长安马自达、进口马3（两厢）放在一汽马自达的安排，但结果是一个车型两个不同销售网络的做法不仅给消费者带来认知上的混乱，也影响了马3的市场销量。

马自达显然不愿意刚刚以进口方式上市的CX-5再重蹈马3的覆辙。CX-5是一款号称集合马自达全新一代创驰蓝天技术的拳头产品，自上市以来便在市场上供不应求，今后也将作为国产车型在长安马自达生产。

马自达希望CX-5能成为一款在中国市场帮助马自达提升销量与品牌的明星产品。但如果已确定在长安马自达国产的进口车要先经手一汽马自达的销售渠道，显然不利于CX-5的先期市场宣传。

“马自达中国统管进口车业务的意义在于我们需要统一。”山田宪昭说，今后在进口车业务上将由马自达中国来向中国消费者提供信息，包括企业广告和创驰蓝天技术的宣传沟通等，这样更有利于马自达在中国市场的品牌传播。

为了提升马自达在中国的销量，今后一汽马自达和长安马自达的国产车型将分别由目前的3个提升至5个。而马自达中国刚刚成立的“第一事业部”和“第二事业部”，今后将分别对应一汽和长安的业务，力求南北实现平衡。

除了组织结构上的调整，在网点布局上，马自达也开始向中国内陆的三、四线城市转移。目前马自达的销售网络比重是：内陆地区占45%，沿海地区占55%。今后，马自达再开发的销售网络将全部集中在内陆地区。据山田宪昭透露，今年马自达在中国的4S店数量将从目前的365家增加至420家，新增的55家4S店几乎全部集中在内陆地区。

自2008年以来马自达已经连续四年出现巨额亏损，2011财年其净亏损额由2010财年的600亿日元扩大至1077亿日元。由于日本本土产能所占比例较高，持续升值的日元正在不断侵蚀马自达的利润。向新兴市场布局是马自达未来必须进行的战略选择，而中国则是马自达无法绕开的重要市场。

根据马自达的规划，到2015财年，马自达全球销量目标锁定在170万辆，其中中国市场销量将达到40万辆，与美国市场并列成为马自达全球销量最大的地区市场，占其品牌全球销量的24%。

(21世纪经济报道)