现有自主中高端品牌应注重差异化与平台化

[导读]近年来，国内部分自主品牌依托集团强大的财力支持，通过海外收购、合作伙伴授权、纯自主等品牌发展模式，开始尝试向高端品牌进军，并取得了一定的成绩。

目前，国内自主中高端品牌表现较为成功的主要包括荣威(微博)、名爵、奔腾、帝豪和传祺。

一、总体竞争形势：销量增长较为迅速，但市场份额相对过低

近年来，国内部分自主品牌依托集团强大的财力支持，通过海外收购、合作伙伴授权、纯自主等品牌发展模式，开始尝试向高端品牌进军，并取得了一定的成绩。仅2011年，上述5大自主中高端品牌就实现汽车销量55万辆，实现同比增长51.1%，占据狭义乘用车市场份额4.5%。虽然从市场份额来看，自主中高端品牌还没有体现出竞争优势，但从增长速度来看，自主中高端品牌的表现还算不错。

自主中高端品牌近年销量及市场份额

分细分市场来看，自主中高端品牌目前在售的产品布局集中在小型、中型、中大型和SUV四大细分市场，而从自主中高端品牌的未来产品规划来看，还将基于现有产品平台布局MPV和跨界车市场。而从现有产品上市的各细分市场来看，自主中高端品牌在中型车市场的竞争尤为激烈，2011年，自主中高端品牌在中型车市场的销量达到31.1万辆，占据当前自主中高端品牌总销量的56.5%。

二、主要品牌竞争形势：各品牌总体表现一般，产品谱系日趋完善

目前，在国内自主中高端品牌竞争领域，有四大企业共5大品牌。其中一汽轿车旗下的奔腾品牌和上海汽车旗下的荣威和名爵品牌是较早成立的自主中高端品牌，其次为帝豪品牌，传神品牌则刚刚于2011年上市。从自主中高端品牌分品牌的市场表现来看，奔腾品牌由于新产品推出速度过慢，虽然2011年销量规模突破10万辆，但增速出现明显回落；荣威品牌则由于产品品质把控不好及对罗孚技术不能充分消化，导致市场也出现明显回落；帝豪品牌则依靠其全球各企的配套及较高的性价比，占据了市场一席之地，市场增速明显；传祺品牌则因首款产品定位过高，售价超出消费者接受范围，市场表现平平。

从各细分市场自主中高端品牌的车型销量表现来看，名爵3SW的停产让自主中高端品牌没有再有产品布局于小型市场，而全布布局于中型、中大型和SUV市场。其中，中型车市场的竞争尤为激烈，虽然从产品数量上看，自主中高端品牌中型车与自主中高端品牌中大型车均为4款车型，但前者销量较后者高出数倍。不过从各自主中高端品牌的产品布局来看，各品牌也有不同的产品投放策略。荣威与名爵品牌通过中大型车和SUV提升品牌形象，通过中型车提升销量；奔腾与帝豪品牌则主要还是依托高性价比，提升中大型车和中型车销量；传祺品牌目前还仅一款中大型车产品，其较高的定价，使其暂时难有机会大幅提升产品销量。

三、营销及产品力竞争形势：注重营销差异化与产品平台化

由于打造高端品牌对于自主车企来讲，还算是一个新鲜事务，因此，在营销及产品力竞争等领域即有表现抢眼的地方，也还有很多不足之处。

背靠财力雄厚的大汽车集团。且不论帝豪品牌所背靠的吉利这家民营汽车企业，荣威与名爵背靠的是中国第一大汽车集团——上汽集团，奔腾背靠的是中国第二大汽车集团——一汽集团，传祺所背靠的是中国利润率最高的汽车集团——广汽集团。如荣威750于2007年1月上市后的17个月时间，广告累计投入就高达7亿元。可见，要打造一个全新的高端品牌，没有雄厚的财力支撑不行。

创新营销方式。与合资品牌一样，自主中高端品牌在打造过程中，特别是品牌打造的初期阶段，更需要有创新的营销方式，以吸引消费者。如荣威在营销方面的表现在业界也颇有名气，其推出的“一个打造；五个第一”的创新营销，赞助世界斯诺克大师赛的体育营销，“机械是一种品质”的品质营销，荣威750车主的现身说法、350与豆瓣网的合作的口碑营销以及基于互联网、人机交互系统的数字营销等创新营销方式，颇受业界好评。

渠道下沉。自主中高端品牌与合资主流品牌一样，在一二级城市汽车保有量趋于饱和的情况下，积极向三四级及以下级别市场拓展也成为必由之路。如吉利新近提出的优化营销管理架构的思路，即“纵队变横队”。架构调整前，帝豪、英伦、全球鹰三个子品牌各自负责产品在全国地区的渠道经营，是纵向管理；调整后变成北部、中部、南部三个区域营销事业部，为横向管理。而吉利此举正是在于针对细分区域市场集中资源进一步下沉营销网络，挖掘区域市场的消费潜力。

提升销售服务水平。自主中高端品牌目前在销售及服务环节确实着力不少，从自主中高端品牌的销售满意度及服务满意度得分来看，其表现甚至不输于众多的合资主流品牌。同时，在销售模式及服务模式方面，自主中高端品牌也与合资主流品牌一样，实现了信贷支援、品牌二手车置换、以租代售、网络直接等销售业务的多元化及全程关怀、超长质保期、汽车俱乐部、在线支持等服务模式的多样化。

产品平台化。自主中高端品牌在进行产品规划时，也很注重于产品的平台化。如奔腾B70、B50及其将要上市的一款SUV产品都是基于马自达6的产品平台开发。但与此同时，由于自主中高端品牌在技术实力上的不足，对于外购整车平台技术的消化不足，造成品牌旗下产品的产品平台来源各异。如荣威350、550和750是基于罗孚的技术平台，但荣威950又是基于别克君越的技术平台，而荣威W5则是基于韩国双龙的技术平台。