上半年中国车市

上半年中国车市（四）

　　东风日产变身“天使投资人”

　　当所有人还专注在究竟是4S店还是5S店，又或者是增长50家经销商网络还是近百家经销商网络时，东风日产开始玩起了电视真人秀：不玩实打实的网络覆盖HARD模式，我们加入ENJOY模式。

　　近年来，各大汽车企业都在积极地探索三四线市场的发展之道，然而在行动上却显得十分谨慎。但随着车市增长速度不断减缓，发展三四线市场再度成为了汽车行业亟待解决的课题。据悉，东风日产“精英店”通常选择在市场潜力大的区域，具有NISSAN品牌和启辰品牌车型销售以及综合维修的全维度功能，运作模式与现有4S店基本一致。但与4S店模式不同的是，“精英店”规模较小，创富精英个人只需出资50万-60万元。在“精英店”成立初期，“精英店”股份比例将按照创富精英个人和东风日产的实际投入金额比例来确定。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，“在日常的经营过程中，作为小股东的创富精英将完全享有自主经营的权利，东风日产只对精英店进行财务监管。”

　　政府相关领导在2012年中国发展高层论坛上表示：中国扩大内需，城镇化是最大的潜力。中国2009年城镇人口占总人口比重达到46.6%。到2030年，城镇化率将达到65%左右，各类城镇将新增3亿多人口，这将为扩大消费和投资需求提供强大、持久的动力。同样，这也将是中国汽车市场增长来源的巨大后盾。

　　可以说，三四线市场在未来几年内拥有巨大的发展潜力，这也是所有车企都已经洞察的机会。但三四线市场在消费容量、汽车人才等方面的困境，在一定程度上抑制了区域市场的汽车销售和服务。从某种程度上而言，谁能独辟蹊径，解决三四线市场的“枷锁”，谁就能在新一轮的市场竞争中占得先机。

　　今年年初，东风日产更是进行了重大改革，东南西北四大地区营销部的成立和百城翻番项目的启动，宣告东风日产对区域市场的深耕进入了新的阶段。而从实施效果来看，东风日产的这一举动无疑取得了成功。

　　“精英创富战略是对行业渠道开拓模式的大胆创新，通过全新的精英店模式，将实现精英人才、企业、区域市场多方共赢的良性局面，更将进一步带动行业加速向区域市场的下沉。”杨嵩表示。而我们从这个“闹剧”的背后却发现东风日产的网络布局战略，这进一步显示其对日益饱和的一、二线市场的失望，转而投向资源极度稀缺的三、四线城市。

　　行业专家表示，东风日产精英创富战略的推出，为解决区域市场的人才问题和销售、服务问题提供了新的思路。“精英店”的全新模式，在发展三四线城市网点的同时，更能吸引人才向三四线城市回流，有望真正盘活市场。

　　虽然精英创富战略才刚刚启动，距离“精英店”的全面建设与开展还有一段时间，但不难看出，在市场增速逐渐放缓的情况下，各大车企都在积极探索三四线城市的发展之道。相信在不久的将来，三四线市场将迎来新一轮的发展热潮，中国汽车市场也将进一步走向成熟。

　　丰田“双擎”战略引领潮流

　　3月1日，丰田(中国)发布并启动“云动计划”。据丰田(中国)执行副总经理董长征介绍，这是丰田中国的首次“自主战略”，也是以全球愿景为基础、融入了中国本地经营者思想的战略规划。

　　在“云动计划”中，丰田分别围绕环保技术、商品、服务、事业及社会贡献等领域提出了全新在华战略，以“风起云涌”之意，用更多改变来加速中国的发展。这其中，尤以环保技术领域最为关键，以混合动力技术为基础的丰田新能源技术战略将是“云动计划”的重中之重。据了解，丰田目前推的新一代混合动力系统——油电混合双擎动力，与传统技术相比，油耗最高可减少40%以上，同时动力性能相当于把发动机的排量提升了30%以上。值得关注的是，丰田还发布了一系列在中国推广“双擎”的计划：2012年，在丰田销量超过100万辆的时候，将奠定未来节能新能源车的基础;到2015年，当销量达到160万-180万辆，搭载国产混合动力发动机的车型能够实现批量生产;未来，节能新能源车占丰田总销量的20%。

　　而随着国内新能源汽车产业发展愈发迫切，中国必将迎来汽车市场的变革。从丰田中国“云动计划”实施新能源战略的决心，以及国外新能源汽车的成功经验来看，混合动力必然是这场变革的主力军，“双擎”则有望引领今后汽车消费的潮流。

　　马自达口碑营销逆市“破局”

　　今年1-5月长安马自达(微博) 累计实现销售36313辆，同比增长21%，远高于行业7%的平均增长水平，为长安马自达打下了坚实的基础。而最近，长安马自达由于原总经理柳川昌任期届满，新任总经理藤桥稔曾在2007至2010年4月间担任长安马自达总经理一职。

　　今年上半年长安马自达的出色表现，与其在营销方面力求创新有着直接关系。在平台共享、模块共享大潮下，汽车产品“同质化”现象似有愈加严重之势。如何区隔竞争对手?在运动车型市场一直颇具影响力的马3率先变招，以创新的口碑营销、话题营销方式入手，赢得业内认可和车迷们的追捧。

　　作为马自达旗下最畅销的车型，马3向来有“弯道王”的口碑，全新换代的马3星骋秉承了前代车型的优异底盘和操控乐趣，并对动力总成、底盘悬架、车身刚性这3项涉及车辆驾驶性能的核心构成部分进行了升级，在操控性能和驾驶乐趣上明显优于同级车。但汽车产品的特点就是，“操控性能和驾驶乐趣”往往只有亲身开过才会有切身体会，如何让马3星骋的这些优势“广而告之”呢?

　　据了解，在马3星骋上市前，长安马自达在丽江举行了大型的全国媒体试驾会，各路媒体在高原地区的城市景区路段、乡村山间和多弯路段对马3星骋进行了全方位的驾乘体验，新产品“优化的精准操控”给媒体留下了深刻的印象，其“弯道舞者”的口碑也不胫而走。

　　口碑营销是把产品的特点“口碑化”，话题营销则更进一步，它是把信息的话题点，消费者的关注点，产品的卖点做到“三点合一、适时引爆”。由艺人黄立行为马3星骋代言的另类话题“向完美说不”，就是一个经典案例——长安马自达巧妙地将“向完美说不”解读成“向一成不变的世俗说不”，“拒绝中庸、活出自我”，激发了当下社会隐于大众内心深处的情感诉求，带来强烈共鸣。因此，在上半年获得高增长。