体育营销有风险 各大车企投资需谨慎

喜欢足球的中国人连夜看欧洲杯，每一粒进球都令球迷们的肾上腺素分泌激增，瞬间抹去时差，让睡意消弭于无形。而同时印在球迷大脑沟上的还有“北京现代”这四个字———因赞助欧洲杯，北京现代体育营销案例也在炎热的6月成为业内最受关注的营销事件。

当下汽车行业不甚景气，但又迫于完成任务的压力，车企在大面积削减广告预算的同时，又想把钱花在“刀刃”上，一些实力不济的汽车企业做法有点急功近利———比如硬性要求每一次活动必须有多少客户的“到店率”，否则就算一次不成功的投入。

每一次市场周期性变化，都是企业重新洗牌时刻。强势企业势必要抓住这样的机会晋级。而体育营销又是维护品牌知名度、美誉度的最佳时机，因为体育代表的是一种年轻健康、积极向上的文化，与汽车文化内涵不谋而合。

今年是体育大年，奥运会、欧洲杯、汤尤杯等国内关注的重要赛事一单接一单，企业的体育营销如火如荼。比如宝马赞助伦敦奥运会、现代赞助2014年世界杯和今年的欧洲杯。体育赛事赞助又具有排他性———一项赛事，一家企业染指，其他同类企业就只能远离，所以才有了丹麦球员本特纳拉下自己内裤，因涉嫌给一家企业做广告而面临处罚。

据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。

所以尝到甜头、让体育广告无处不在的可口可乐就有一个经典的广告策略：“如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”

但并不是所有体育营销者都会成功，比如北京奥运会有企业押注刘翔，因其退赛而让收益“踏空”；今年东风雪铁龙(微博)赞助法网，去年中国人的骄傲李娜又因在这届法网过早出局，而让收视率狂减，企业广告效益同样打了折扣。所以体育营销有风险，投资需谨慎。