营销跟不上 日系车市场地位被德系车逆转

最近大家都在谈论一个话题就是原来保持领先的日系三巨头雅阁、凯美瑞、天籁，被德国的大众迈腾、帕萨特所超越，以二敌三的竞争，从原来的日系大幅领先变成今天的德系超越。甚至超越的幅度不是一般的大，令市场为之惊诧。

对此，市场上存在着各种不同的观点，几乎一致的观点是认为日系车在技术方面落后德国大众，更新换代速度缓慢所致。

不能说没有更新换代方面的原因，但是如果仅仅是因为这样的因素，如何会造成德日车型之间这样大的差距呢？

而且，我们看到的另外一个情况是：丰田、本田在美国乃至中国市场上销量的巨幅同比增长速度。比如，丰田汽车公司在5月的时候，中国市场实现了翻倍的增长。这又是为什么呢？

我认为，造成今天这种局面的最根本原因还是在于过去两年德系与日系汽车企业遭受的不同境遇有很大的关系。

从2010年开始，日系汽车企业就开始因为美国市场上的“丰田召回门”进入了一个市场发展上的黑暗期，虽然后来美国相关部门给丰田公司平了反，但是一度长时间的负面宣传，岂能是一个美国高速公路管理局一两句结论就能挽回的。

期间，其它日系汽车企业也因此遭受召回的影响，应该说在前两年，日系公司汽车的召回事件不断见诸于媒体，为日系汽车的下滑埋下了第一个伏笔。

在当时对于日系的汽车产品质量与精益生产模式已经出现大范围、连篇累牍的讨论，而且指责声、质疑声多于支持的声音。

但是2010年丰田公司好像没有受到召回门的影响，仍然列为世界第一，让许多预言家大跌眼镜。之所以出现这样的情况，是因为作为一个强势的世界品牌，其市场受到舆论负面影响的效应会延后出现，因为要真正的让一个品牌从忠诚用户那里丧失掉良好的印象并不容易。

不过，2011年日系汽车厂商再次遭遇严重的自然灾害事件，先是日本地震以及后来的核电站事件，后是泰国洪灾带来的对于日系汽车企业的影响。这两件灾难性的事件，对于2010年的日本汽车企业造成了难以估量的影响。

同时，日系汽车公司供应链因为自然灾害造成的混乱和中断，给日系汽车生产供应形成了极大的压力。从市场的表现上来看，日系汽车产能严重萎缩，市场份额也大幅下滑，这会造成市场的一种对于日系品牌的认识假象:即日系汽车企业成为有问题的企业，一些消费者或者因为买不到日系车而转为其它车系的用户，一些消费者或者因为认为日系车的品质出现问题而不再忠诚于日系汽车品牌。

连续两年的负面因素终于在2011年显示出来。通用汽车夺回2008年被丰田公司拿走的世界第一桂冠，大众公司也因此夺走世界第二的位置而力压日系企业。

在这种情况下，日系汽车企业在中国市场的颓势也在2010年就开始出现，凯美瑞、雅阁、天籁均在与德系、美系极力缠斗，并在2012年出现德日汽车产品出现大翻盘的局面。

形成这种局面的原因当然还有德系公司自己的努力。相比日系汽车企业而言，德系汽车企业在中国市场的表现历来是高举高打，特别是大众公司一直将中国市场作为自己的主场来进行维护，而不像丰田、本田那样此前一直将美国市场作为自己最重要的世界市场。

德国大众在中国的负责人范安德在中国市场连续推出令人眼花缭乱的一系列大型战略，极大的提升了大众公司的品牌形象，比如奥运战略、2018战略、南方战略，同时大众公司还在中国市场积极推行TSI+DSG的技术组合战略，这种旗帜鲜明的宣传策略让大众公司一下子出尽了风头，而此时，日系的汽车企业都在忙于应付美国市场的危机以及地震、洪灾带来的损害，即使丰田公司的新任社长丰田章男提出了关于中国的一系列新的举措，都不得不被迫推迟执行。

而且，丰田、本田等日系汽车厂商本就没有在传播上做更多的功夫，比如日系汽车企业更多的不太重视互联网的传播重要性，给了大众更多的表现机会和平台。

一个本来枯燥的技术名词，却被大众公司搞的人尽皆知，不能说这不是大众公司的成功。

而且，大众公司在中国市场的品牌形象因为TSI等技术的应用，再也不是以所谓的老三样的面目出现，新的大众公司对于市场的吸引力也大大增加。

另外，日系汽车企业在市场推广方面看来缓慢也有一些自己的苦衷。比如，本田公司在中国的产能限制，束缚了中国市场发展的手脚。有限的中国产能，即使本田的产品有更多的需求，怎么可能生产出那么多的产品来满足市场呢？

有果必有因，今天的市场结果必然早就存在于过去的一系列市场活动之中。有因必有果，今天的市场表现，也必然会影响未来的市场销售。

本田当年在中国市场以与世界市场同步的技术策略推出雅阁，并不断制定令市场惊诧的价格策略，这才有了雅阁当年在中国市场的辉煌。

今天的中国市场已经进入另一个全新的转型时刻。豪华车的价格竞争已经让价格底线逼近25万元甚至更低，B级车市场受到豪车的压迫，必然需要将目前的价格区间再向下延伸，全新的技术应用不再是一个问题，一次新的价格时代即将来临，谁能够掌握到未来竞争的先机，谁就能够在下一轮市场的竞争中占据优势。

丰田章男已经提出了中国最重要的口号并以运动中国战略付诸实施，本田中国也宣布了中国汽车事业中期战略，而德国大众在面临DSG问题时也果断换将，一番新的较量将全面展开。这应该是一场比拼价格策略、技术策略的竞争。