不妨学学一汽丰田的务实营销 直达受众

走出4S店,让一汽丰田在困境的车市中做到了独善其身。

汽车行业前四个月全国641万辆的销量比去年同期下降1.3%的事实,预示着中国车市的脆弱性。不过一汽丰田显然不是拖后腿者,今年前四个月一汽丰田的销量达到了14.07万辆,其与去年同期比实现了24.37%的增长,增幅远远超出行业平均水平。

高于行业20%以上的增长,对于明显不属于豪华品牌之列的一汽丰田这样的大众类汽车品牌来说实属不易,而能够成就一汽丰田高增长的数字背后源于务实营销。

5月31日,济南奥体中心南门2万多平方米的场地上,一座汽车世界平地而起。一汽丰田旗下全系13款车型悉数到场,以前所未有的汽车主题游乐园形式,向公众展现了一汽丰田全线车系、企业发展史、售后服务、衍生服务、公益投入等成果。在这里,无论是威武的兰德酷路泽、优雅大气的皇冠,还是时尚动感的锐志(微博),都一改它们在日常生活中的固有角色,赫然成为游乐场中全心全意为游客带来欢乐的“大玩具”。“实在是太过瘾了!”一位娇小的女孩儿不停地说着这句话,“刚才开车爬上40度的陡坡的时候,我的心都快跳出来了!”她刚刚在乐驾嘉年华的冒险乐园试驾一辆兰德酷路泽,通过峰回路转、轮上前行、翻山越岭等7个体验环节,彻底感受了这款一汽丰田经典SUV的四驱越野能力。三天时间,有近万人参与这个被一汽丰田称为“乐驾嘉年华”的体验式活动。

在一汽丰田的经销店,虽然几乎每一款车都有试乘试驾车,但是像SUV车型可能要在某些极端的条件之下才能体验得到。再如,一汽丰田领先的二手车业务、扎实的售后服务、公益活动等很多方面,平时在经销店也点点滴滴显示出来,但是由于分散,消费者不易感受。因此,一汽丰田策划了乐驾嘉年华,期望通过这个平台将产品体验、企业成果集中起来,既丰富消费者的体验,也传递了我们的品牌魅力与企业理念。“走出4S店卖车更在于为消费者提供一个更好的环境。”一汽丰田公关总监马春平(微博)如此解释乐驾嘉年华的初衷。

济南只是一汽丰田体验式营销的一站,接下来类似这样的活动还将先后在上海、深圳、成都等全国48个城市展开。据说, “体验式营销”也是帮助一汽丰田摆脱“3·11日本大地震”不利影响,最终达成53.8万辆销售目标的重要原因之一。按照每个城市有5000人参加计算,全年下来预计将有24万人参与其中,这将成为支撑一汽丰田完成全年销量目标的保证。

一汽丰田这种与消费者零距离接地气的做法,在当前的困境车市面前值得提倡。有些车卖得不好,恐怕与地气接得不够。