陈志杰:“长城轿车”回归中国元素

产品做得好，中国元素才能起到画龙点睛的功效，拉近和消费者的距离。

长城汽车近日宣布对腾翼(微博)轿车品牌进行微调，更名为“长城轿车”。自主品牌最怕的就是朝令夕改，缺乏定性。长城的腾翼轿车品类也是刚刚确立两年，骤然更改，不免令人有厌烦感。但细看长城此次为轿车品类更名的缘由，倒并非朝三暮四。

长城汽车总经理王凤英(微博)称，消费者对“长城”这两个字有比较特殊的感情，因为“长城”这个名称非常具有中国元素，在全球市场中具备被快速认知和记忆的典型特征。

因此，尽管腾翼轿车卖得不错，长城汽车骤然发现还是有点舍近求远了，现成的母品牌“长城”更具中国元素，因此也更具市场价值。轿车品牌回归母品牌，这也是长城汽车将在国内外市场加速推进轿车战略的一种体现。

现时的车市，中国元素已经越来越值钱。在近日的北京车展(微博)上，就出现了克莱斯勒300C如意、Smart龙年特别版等融入中国元素的新车型，比亚迪更将其二代双模电动车命名为“秦”，尽管对这一个具有明确朝代意义的汉字，要使之成为一辆车的标识，尚需更多传播努力，但“秦”的命名，确是一个神来之笔，将中国元素体现得淋漓尽致。

尽管国际品牌，对运用中国元素来忽悠消费者已经驾轻就熟，但自主品牌舍近求远的例子却仍不胜枚举。例如奇瑞的瑞麒品牌，就曾花巨资请来足球巨星梅西做代言，虽有一些轰动效应，却总有不着边际的感觉。反而一些国际品牌，更喜欢用中国明星当代言，以达到贴近本地市场的功效。

要让中国元素为产品和品牌锦上添花，关键还是对产品有足够的信心。如一款车虽然有着中国元素的名称，但出来的模样很快被发现模仿了某国际品牌，那无疑是搬起石头砸自己的脚。产品做得好，中国元素才能起到画龙点睛的功效，拉近和消费者的距离。

另一方面，车企也必须有把中国元素包装成流行元素的能力。像宝马之“悦”，很好地从汉字独特意韵中提炼出品牌元素，并通过一系列带有现代元素的活动加以充实和生活化。那么，“长城轿车”将如何诠释自身的中国元素呢？