进步曲折回到正向开发 复活旧品牌成车市话题

任何品牌，在诞生之初，都需要问两个问题：第一，谁是我们的客户，第二，我们的产品如何让客户保持对品牌的忠诚度。中国汽车如何走出品牌提升的困境，远不止复活和新创几个品牌这么容易。

有时候，一些无意的调侃，反而道破了某些现象。

在梳理那些被停产的品牌的时候——其中大多数来自美国，我看到这样一则酸溜溜的评价：也许，除了在韩国，没有人会幸灾乐祸美国正要消失的汽车品牌所处的困境。

来自韩国的现代和起亚集团，正在依靠旗下高性价比的产品，争夺美国与日本汽车制造商过去几十年所划分好的地盘。一位北汽的设计师告诉我，在北京现代刚成立的时候，他们对品牌VI以及经销商统一形象等方面，也没有很清晰的定义和输出，但现在，如果你去和现代谈论品牌，你会发现他们已经有完备的品牌输出内容。

简单理解，对于中国消费者来说，这个时期是现代从模仿痕迹很重的索纳塔发展到全新索纳塔第八代的过程，也是起亚从Pride发展到K5的过程。

如果以此对比中国汽车自主品牌，则是吉利从自由舰发展到帝豪7以及奇瑞从QQ发展到A3，一个进步曲折但终于回到正向开发的过程。

不过，我们所关注的是接下来的发展阶段。中国造车高速发展的10多年中，出现的品牌大大多于市场所能容忍，更不用说其中还有大量跨国公司的品牌——以及合资自主品牌。

品牌的消亡是市场自然淘汰的选择，自从汽车发明以来，就不断出现品牌的消失和重现。我们不希望大量本土品牌消亡，但这个现象迟早会出现。

美国经历上百年发展，留下的汽车品牌不过十几个。那些出众的汽车品牌来来去去，有的夭折于汽车工业转型，一些“死于”失败的管理方式，还有一部分归咎于汽车三巨头的自大。

当103年的奥兹莫比尔品牌关闭的时候，时任通用汽车CEO瓦格纳（Rick Wagoner）说，很明显这是一个痛苦的决定，但在当前形势下，我们也没有可行的解决方案。实际上，奥兹莫比尔品牌本身并未失去生命力，而是其产品研发失去个性。同平台的策略，让通用汽车无法在诸多品牌中寻求个性化细分市场，大家都变成相同底盘下的不同壳子。

实际上，美国人给我们的教训是，除了悍马，其他产品都是品牌换标的受害者，底盘不变，拉皮出不同风格不同版本的所谓细分市场产品，别克可以是欧宝，可以是雪佛兰，水星可以是福特，这样的例子不胜枚举。

美国人已经尝到苦头，而中国的汽车品牌才刚开始上路。顺着这个思路下去的反思令人惊醒。目前亮相的中国的自主产品品牌多是依靠成熟外资旧平台，在别人的骨架上，即使长出肉，也不会健壮。他们会用多久时间，孕育出自己的品牌内涵和产品技术内涵，将是其存活的惟一条件。

从2012年开始，复活旧品牌成了中国车市的一个话题，北京牌、上海牌以及红旗牌都有了各自的策略。新的品牌的出现，至少说明我们在逐步成熟，我们会选择特定的细分市场，会定义客户群。同时，来自合资公司的销售人才开始在自主品牌企业发挥作用。

这是个新的尝试，但中国汽车如何做出品牌提升的困境，远不止复活和新创几个品牌这么容易。

任何品牌，在诞生之初，都需要问两个问题：第一，谁是我们的客户，第二，我们的产品如何让客户保持对品牌的忠诚度。

大多数的品牌，在定义客户区间的时候，会过于投入而忘记去寻找对品牌有忠诚度的客户，对于新品牌来说，后者更为重要。这就如同为了保证销量而去做损伤品牌的事情，比如降价，比如售后服务跟不上。这一点上，中国汽车企业着实需要注意。