中级家轿力掀“温情营销” 轩逸居领军地位

[导读]力掀“温情营销”的中级家轿市场硕果累累。本周，记者从东风日产了解到，该公司旗下主攻家用市场的轩逸，自上市累计销量已突破50万辆大关，稳居中级家轿市场领军地位。

力掀“温情营销”的中级家轿市场硕果累累。本周，记者从东风日产了解到，该公司旗下主攻家用市场的轩逸，自上市累计销量已突破50万辆大关，稳居中级家轿市场领军地位。

中级车市场近年来凸显家庭用车潮流。而轩逸在三年前改款后大打家庭牌，迅速扭转了此前不温不火的销售局面，并与卡罗拉、思域等构成了中级家轿市场的主力。

据统计，中级车市场仍旧是车市增长主力，但消费层次逐年上升，中级高端车型已经取代了入门级别，家用市场也已经替代了年轻个性的首要用车需求。轩逸改款的成功，在相当大程度上令更多新军逐鹿中级家轿市场。

轩逸突破50万辆大关

作为日产全球的战略车型，轩逸的前身要追溯到中国第一代中高端轿车代表——蓝鸟（Bluebird）。2006年8月，东风日产轩逸在国内上市，以舒适的空间和领先的科技配置等优势，曾经一度吸引了车市消费者目光。但轩逸真正“红遍”中国市场，是从三年前改款开始。为了进一步完善和提升自身实力，轩逸于2009年4月进行了升级改款，也正是在此次深刻洞悉中级家轿消费潮流的革新过程中，轩逸完成了“华丽转身”。

从月均销量四五千辆，到改款后仅3个月便迈入“万辆俱乐部”；从持续7个月销量过万辆，到2009年总销量近10万辆，同比增幅高达80.7%，轩逸以爆发式的增长势头，一路上扬，成为中级车市新出炉的“家轿王”。

改款上市三年来，轩逸始终保持着稳健的发展步伐，连续数月占据中级家轿市场榜首位置，稳坐“万辆俱乐部”头把交椅。即使在2011年车市整体下滑的情况下，仍以超过14万辆的年度销量获得市场认可。而轩逸近日突破50万辆销量大关，雄踞中级车高端市场领导地位，则关键在于改款的成功。

开创家庭温情营销先河

事实上，处于成长中的社会中坚阶层，拥有较高学历，购车需求更加理性，在注重车型性价比的同时，更加注重家庭用车需求。因此，外观大气、空间宽敞、动力与节能兼优的中级家轿是他们的用车首选。东风日产轩逸的产品改款及大打家用温情营销牌，就是踏准了这一消费潮流。事实上，轩逸通过一系列家庭互动情感营销，有效推广了产品的家用性能，并为品牌注入了家用的元素。

正因为轩逸“温情营销”的成功，越来越多的中级家轿产品开始认识到“家庭”营销的重要性。一汽丰田卡罗拉提出了“为世界上每个人带来幸福和快乐”的品牌理念，并推出“卡罗拉幸福相约”系列相亲活动；思域的“人生需要一点红”，提倡人们拥有积极向上的人生观；于3月7日上市的新速腾也增加了人性化配置，定位更偏家用化。

其实，中级家轿的购买者买的不仅是车，更是一种情感。他们非常重视汽车给家人带来的情感交流与情感满足，非常重视享受家庭乐趣。因此，如何在情感营销上占领“高地”，是很多车企不断探索的议题。在这一点上，东风日产轩逸定位精准，与消费者实现了“零距离”沟通，是情感营销的成功案例。轩逸和卡罗拉等车型对消费潮流的精准把握是它们领跑中级家轿市场的根本保证。可以预见的是，越来越多的中级车将进军家用市场，进一步提升中级家轿在中级车的地位。